怎樣的行銷讓品牌能夠從零到有並且不流失？檢視行銷漏斗（Marketing Funnel）先！
面對快速更迭的數位時代，人們的消費流程已不再單一。行銷漏斗（Marketing Funnel）的流程，推使消費者能夠透過網頁中的廣告或是關鍵字搜尋，幫助自己找到理想的商品，接著藉由社群（例如：論壇、Facebook、Instagram）了解商品的使用效能，並且網羅不同的官方網站或購物平台祭出的最佳優惠，最後鎖定商品和購買店家，並評估最合適的消費方式—運用網路購買，又或是，從實體店家購入。
傳遞服務前必須先被看見！關鍵字和優質內容決定開端！
市場上，我們必然需要企業管理者最精準的行銷佈局，包含曝光、發現、思考、轉換、顧客關係以及回流等七大層面的行銷漏斗的擬訂，有助於掌握消費者的購買旅程，這更是訂單成交的致勝關鍵。事實上，行銷漏斗有相當多版本，但核心都是在於客戶是從零到有，從最初的市場開發階段、一直到進入且認同品牌：顧客從陌生流量到完成購買，甚至變成忠實用戶的過程。無論實體又或者是電子商務，更貼近的購物體驗和完善的客服，時常決定客人是否再回流。因此，企業做行銷，就該將注意力放回整體，以綜觀的角度去看，避免過度深陷不必要的層面，而失去了大局。
我就舉電商為例，行銷漏斗的最上層—曝光、發現、思考，就是品牌被潛在用戶找到的方法和管道，我建議電商可以適度優化網站內容，包含排版以及介面操作，同時也該聚焦於最精確的長尾關鍵字(Long Tail Keyword)，看似流量低，但加總後的流量力道卻是相當強勁。同時，它也能確保在搜尋引擎的結果中，最後所呈現的內容正是用戶需要的資訊。
例如要經營美妝電商，我們提供了不只是商品本身的名目，而是一套「措施」，應用自媒體，讓購買商品的人了解如何確立安全的成分以及商品可以如何使用，是單一使用、又或者有多功能，哪些合適新手、哪些可以進階使用等。總的來說，當我們發揮電商優勢，品牌除了需確認用戶聚焦的主要媒介，建立讓人們認識自己的管道後，網站呈現優質內容也一直是我強調的。唯這些潛在客戶運用內容找到你、發現你的網站，品牌才有機會曝光自己。除此之外，品牌可以透過簡短的影片介紹品牌故事、品牌究竟可以提供顧客哪一些服務？甚至可以邀請過去的使用者給予評價或是親身分享，強化於品牌的信任感和傳遞價值。
蒐集數據勾勒消費者輪廓，遞上能滿足需求的服務！
接下來，就是來到行銷漏斗的中段「轉換」，這個階段用戶初導流到電商網站，有些人可能是快速瀏覽就下訂單，有些則在思考是否採取下一步的消費行動，因此，可以說這個階段是行銷漏斗中最關鍵的層面，是否成功轉換取決於你能否對症下藥，所以回過頭來我要說，當你在電商網站建置時，就已經先預想用戶可能會發生的問題或擁有的需求，讓消費者正正導流的網站時就可以直接在網路上找到解決方案。例如：購買一件衣服不知道如何穿搭，此時網站提供我一套穿搭的示範，並提供穿搭中有的單品讓消費者購買。
另外，就該打鐵趁熱，擬定能夠增進與消費者的後續互動的機會，把眼光放遠，這些潛在客戶的基本資料（如：姓名、Email、Line帳號等）一旦獲取後，品牌就可以應用社群寄發定期或是不定期推播相關資訊時，而消費者就會對於品牌加深印象。所以我要強調，一個持續性的操作和持續追蹤將有助於電商勾勒消費者輪廓，並分眾進行精準行銷，成功達成轉換的機率也能大幅上升。
電商開站前一定要先想好行銷漏斗
從一般行銷漏斗呈現出來的樣貌來分析，它擁有相當多元的屬性，行銷漏斗包括完整性、細節性、過濾性、連結性、循環性與合併性。我們在底下一一來介紹。
完整性：包含電商進站看的到的商品、商品呈現、商品文案、商品購買（購物結帳），也包含看不到的購買前和購買後。
細節性：每一個電商頁面都可以安排不同階段的商業活動。
過濾性：能通過一階段的過濾，稱為「轉換率」；反之則是「流失率」。轉換率（Conversion rate）+流失率（Churn rate）= 100%。顧客必須通過所有階段的過濾，才會成為最終的購買者。而愈優質的電商，各階段的顧客轉換率愈高。
連結性：每一階段均環環相扣，連結在一起。任一連結的績效，都會影響整體電商行銷的效果。連結的強度，不在於最強處，反而決定於其最弱之處。因為代表消費者一旦斷掉連結，就會離開或流失。
循環性：顧客完成購物，即代表順利通過漏斗的過濾。下次購物時，又從漏斗最上端開始，逐一通過各階段。
合併性：對顧客來說，每一階段都代表不同的購物成本。在已經熟悉品牌之後，顧客可能合併階段，以節省成本。
瞭解了電商行銷漏斗的概念，那麼企業在電商行銷漏斗的哪個地方可以加強呢？其實就是提高「轉換率」（Conversion rate），或減少「流失率」（Churn rate），這樣就可以完整建立電商的行銷漏斗。
購物體驗和完善的客服，攸關用戶回不回流！
最後是：顧客關係以及回流，在漏斗的後段裡，用戶已在網站進行交易，接下來這個階段還能做哪一些事來抓住用戶的心？事實上，已下單的客戶在收貨後，如果遇到商品使用上的問題又或是權益抗爭的議題，網站上的客服以及其他社群平台的評論回覆，究竟能不能夠有底氣的切入正題並解決問題？有沒有足夠且專業的人力隨時線上溝通？又或者是，提供相關資訊是否能真的對症下藥？引導用戶先在家裡使用方式，並確認貨物在使用無虞後，不選擇退貨一途？最後就是，即便用戶選擇退貨，那品牌是否已經建立有良好且便捷的退貨機制？這些都是讓客戶持續與否最需要掌握的核心，而我們可以從邀請用戶進行回饋以及進行滿意度調查著手。
在數位化的時代，電商從陌生流量到完成購買前，品牌不妨先試著分析其行銷漏斗，持續地評估每個銷售環節，才能有效快速理解行銷，並且調整策略。撇除「賣東西」，電商更應該應用數據優勢，了解用戶生活和需求的方式，以期獲得最大效益。
圖片來源：unsplash
文章出處：林克威
漏斗下層才是利潤所在：把「留存與回購」做成可重複的流程
原文聚焦在曝光、內容與轉換的前中段，但對電商而言，真正決定獲利的是漏斗下層的留存與回購。第一次成交往往只是攤平獲客成本，第二次、第三次購買才是淨利來源。因此品牌不該把行銷預算全押在拉新，而要保留一塊資源在既有顧客的喚回與升級。
實務上可以把回購當成一條獨立的子漏斗來經營，從「第一次到貨體驗」一路設計到「主動回購」。每個觸點都要有明確的下一步動作，而不是讓顧客買完就斷線。
- 到貨後 3 到 7 天用 LINE 或 Email 寄出使用教學與保養提醒，降低退貨並建立專業感
- 針對快消品（如美妝、保健、咖啡）估算耗盡週期，在用完前一週推播補貨提醒
- 設計會員分級與點數回饋，讓第二次購買比第一次更有誘因
- 把蝦皮、momo 等平台的一次性買家，透過包裹內 DM 或 LINE 官方帳號導回官網建立直接關係
- 針對 90 天未回購的顧客做喚回檔期，搭配限時優惠而非全年無差別折扣
每一層漏斗都要對應一個可追蹤指標，別只看總營業額
行銷漏斗若不搭配分層指標，就只是抽象概念。建議為曝光、互動、轉換、回購各設一個主要觀測值，這樣才知道顧客是在哪一層流失、預算該補在哪裡。只看總營業額或整體轉換率，會掩蓋掉某一層的破口。
台灣電商常見的問題是流量很多但轉換低，或轉換正常但回購差，這兩種狀況的解法完全不同。先用指標定位問題，再投入資源，才不會把錢花在已經健康的環節上。
- 曝光層：自然搜尋曝光、社群觸及、廣告曝光，觀察是否觸及到對的受眾
- 互動層：網站停留時間、加入購物車率、商品頁跳出率
- 轉換層：結帳完成率、棄單率、各通路（蝦皮／momo／官網）的客單價差異
- 回購層：回購率、回購週期、會員占營收比例
- 用最弱的一層當作下一季的優化重點，避免同時改太多項目而無法判讀成效
多通路時代，漏斗要依通路特性分配角色
原文以單一電商網站為例，但實際上品牌通常同時經營蝦皮、momo、Yahoo、PChome 與官網，每個通路在漏斗裡扮演的角色並不相同。蝦皮、momo 流量大、決策快，適合承接漏斗中下層的成交；官網與 LINE 則適合經營品牌故事與長期關係。把所有通路用同一套打法操作，往往事倍功半。
聰明的做法是讓平台負責「被發現與成交」，官網負責「深度內容與會員資料」，再透過 LINE 官方帳號把分散在各通路的顧客收攏成可再行銷的名單。如此一來，平台的高流量才不會在一次性交易後白白流失。
- 蝦皮／momo：用關鍵字廣告與好評數承接有明確需求的買家，主攻轉換
- 官網：放完整的品牌故事、成分說明、穿搭或情境內容，做差異化與信任
- LINE 官方帳號：作為跨通路的會員池，集中經營推播與回購
- 用包裹卡、出貨簡訊引導平台買家加入官網會員或 LINE，把流量轉成自有名單
- 各通路定價與贈品策略要事先盤算，避免自家通路互相搶單造成毛利流失
漏斗各層的「卡關點」診斷法：先找破口，再投預算
很多品牌看到轉換不好，第一反應是加碼下廣告，但這常常是把水倒進破桶。正確做法是把漏斗每一層當成獨立關卡，逐層回推「人從哪一層大量流失」，先補破口再加流量。例如蝦皮商品頁瀏覽量很高卻幾乎沒人加入購物車，問題多半出在主圖、賣點或評價，而不是流量不夠。
實務上可以用各平台後台現成數據做簡單拆解：曝光到點擊看素材與標題、點擊到商品頁停留看主圖與規格、加入購物車到結帳看運費與付款方式。哪一段轉換率掉最兇，當期資源就先押在那一段，避免把錢花在已經很順的環節。
台灣賣家常見的盲點是把官網、momo、Yahoo 的數據混在一起看，導致破口被平均值蓋掉。建議分通路各拉一張漏斗，才看得出「Yahoo 結帳掉很多、官網卻很順」這種真實差異，對症下藥。
- 先算出每一層的轉換率，標出掉最兇的那一段當本月優先處理對象
- 商品頁停留短、跳出高，優先換主圖與前三行賣點，而非加投廣告
- 加入購物車卻沒結帳，檢查運費門檻、付款方式與是否強制註冊
- 各通路（蝦皮／momo／官網）分開拉漏斗，避免被平均值掩蓋破口
- 破口補好、轉換率回穩後，才把預算放大導入更多上層流量
用 LINE 與再行銷接住「思考中」的猶豫客，別讓他離開就消失
漏斗中段最可惜的，是那些看了很久、加了購物車卻還沒下單的猶豫客。他們其實意願很高，只是還差一個理由。與其放他們離開後靠運氣回來，不如在他離站前就先把聯絡管道留下，最常用的就是引導加入官方 LINE 或訂閱，換取一張首購折扣或運費抵用。
接住之後要分情境跟進，不能所有人發一樣的訊息。剛看完商品頁的人適合補充使用情境與評價；放了購物車沒結帳的人適合直接提醒「商品還在，限時保留」並附上結帳連結；曾經買過的人則適合推同系列或補貨提醒。情境對了，訊息才不會被當成騷擾。
要特別注意節奏與頻率。LINE 推播過密很容易被封鎖，建議把廣播留給真正有價值的內容，個人化提醒則用標籤分眾少量發送。同時搭配各平台的再行銷廣告把離站的人拉回商品頁，線上線下兩條腿並行，回收猶豫客的成本通常遠低於重新開發陌生流量。
- 在離站前用首購折扣或運費券，換取加 LINE 或訂閱，先把聯絡權留住
- 用標籤把名單分成「看過商品」「棄單」「老客」三群，訊息各自設計
- 棄單提醒要附上原購物車的結帳連結，把摩擦降到最低
- LINE 廣播控制頻率，重內容輕促銷，避免被封鎖或退訂
- 搭配再行銷廣告把離站者導回原商品頁，與 LINE 形成雙重接觸
漏斗各階段的內容該長什麼樣：避開「全部都在叫人買」的通病
同一套素材打全漏斗是常見錯誤。上層陌生流量還不認識你，一開口就喊下單只會被略過；下層已經在比價的人，你還在講品牌故事又顯得不痛不癢。內容要依用戶所在的階段換語氣與目的，才接得住不同心態的人。
上層內容的任務是被發現與建立信任，適合知識型、情境型的貼文與短影片，例如使用教學、選購迷思、實際開箱；這類內容也最容易被搜尋與社群擴散。中層內容要解決疑慮，像是規格比較、尺寸對照、常見問題、真實評價，直接回答「我到底適不適合」。下層才是臨門一腳的促購內容，限時優惠、組合價、運費門檻、現貨提醒，目的是降低當下不下單的理由。
規劃時可以反過來做：先列出顧客在每個階段最常問的問題，再決定要產出哪種內容去回答，而不是先想做什麼素材再硬塞。這樣產出的內容自然貼著漏斗走，也比較不會淪為自說自話的廣告。
- 上層用教學、開箱、情境短影片建立認識與信任，不急著叫人買
- 中層補規格比較、尺寸表、Q&A 與真實評價，直接消除購買疑慮
- 下層才上促購素材：限時優惠、組合價、現貨與運費門檻提醒
- 先盤點顧客每階段最常問的問題，再決定產出哪種內容回應
- 定期檢視哪些內容真的帶來下一步行動，淘汰只有聲量沒有轉換的素材
- 拉出每一層漏斗的轉換率，圈出掉最兇的那一段優先處理
- 各通路（蝦皮／momo／Yahoo／官網）分開檢視，不看混合平均值
- 商品頁主圖與前三行賣點本月內檢查並優化一次
- 設定離站前的 LINE 加入或訂閱誘因，並準備首購折扣
- 為棄單客設定帶結帳連結的提醒訊息
- 把名單依「看過、棄單、老客」分眾，各設一套跟進話術
- 依上中下層各盤點一種對應內容，補齊缺口
常見問題
行銷漏斗每一層都要投廣告嗎？預算該怎麼分配？
不需要每一層都靠付費廣告。曝光層可以付費廣告與自然內容並行，但中下層更該倚賴內容、再行銷與會員經營這類低成本手法。建議先確認哪一層是最大破口，把預算優先補在那一層，而不是平均分散。若不確定如何拆分，可諮詢專業電商代營運團隊協助盤點各層成效。
小品牌資源有限，漏斗該從哪一層開始做？
建議從「轉換層」與「既有顧客的回購」先做起，因為這兩塊投入小、回報快。把商品頁、結帳流程與基本的 LINE 回購提醒先做好，能立刻提升既有流量的成交與回頭率。等獲利穩定後，再往上層的曝光與內容擴張，避免一開始就把預算全砸在拉新。
顧客在漏斗中段就流失（加入購物車卻不結帳）怎麼辦？
棄單通常來自運費、付款方式、信任感或臨門一腳的猶豫。可先檢視結帳流程是否太繁瑣、運費門檻是否清楚，並補上評價與退換貨說明降低疑慮。若已取得顧客的 Email 或 LINE，可在 24 小時內發送棄單提醒搭配小額誘因，把猶豫中的顧客拉回完成購買。
