電商知識

為什麼需要行銷？STP行銷策略怎麼擬定？這篇通通告訴你！

美勢科技編輯團隊· 發布 2021-04-21· 更新 2021-04-21· 約 18 分鐘閱讀

對你來說，行銷是什麼？這個問題問一百個行銷人，會得到一百個不同的答案，然而，對許多圈外人而言，行銷好像仍然停留在「促銷」、「下廣告」等實質的行動上面，當然，這些都是「行銷的一環」，但卻不是行銷的全貌。

若有人問我行銷是什麼，我想我會回答：「行銷是串起品牌、產品和消費者的思考和決策過程，」聽起來很抽象嗎？其實我想傳達的是，行銷就是思考和策略，透過一連串的研究、評估、測試，為品牌創造最大的價值。因此，想做好行銷，不僅是要把產品賣出去，也要把品牌的價值賣出去。

本篇文將與你分享，擬定行銷策略時，要從哪幾個面向去思考，並且有哪些可用的架構，是可以幫我們更快地掌握到品牌行銷的精髓，希望看完這篇文章的你們，不會再覺得行銷太廣不知道要從哪裡開始，而可以更輕鬆有步驟的為品牌建立好的行銷模式。

三步驟，讓你輕鬆打造品牌行銷策略：STP行銷策略步驟

STP行銷策略三步驟，從市場細分、目標選擇到定位，是在行銷界中被廣泛使用的一個方式。現代行銷學之父科特勒曾經說過：「商業行為不只有利益交換，更有價值交換」，而STP在做的，就是幫助品牌找到自己的價值定位，並且也找到認同品牌價值的受眾。

Step1：Segmenting 市場細分

世界上有七十多億，近八十億人口。八十億人，想想看你如果可以從這八十億人身上個賺取一塊，你就有八十億元了，但這幾乎不可能發生，因爲不會有個品牌或產品，能吸引全世界全部的人需要或喜歡。

因此，行銷的第一步，就是去找到，你的產品要賣給誰，你期待誰會喜歡這樣的產品。

例如你是一個賣保養品的品牌，你要服務的對象，就會是有保養習慣的群體，而有保養習慣的人這麼多，這其中又有很多種類別，例如依照年齡或膚質等因素每個人會選擇的保養品不同。而清楚自己品牌與產品的定位，並找到相對應的受眾是關鍵的第一步。

一般而言，在市場細分上，可以評估這幾個面向進行思考：

1. 地理區隔：根據消費者所在的位置，他們的文化、氣候等，都會影響他們所需要或喜好的產品，以保養品而言，在偏熱帶地區，如臺灣，因為四季都偏熱，人們的膚質普遍更油，因此乳液、乳霜類的銷量，可能就不會比化妝水或精華液來得好。

2. 人口區隔：透過區分不同群體的性別、年紀、教育程度等特徵，去推測他們的喜好和行為會因著這些標籤而有什麼樣的變化，以電商行銷而言，例如你可以發現，某個年齡層的人更喜歡圖像式的傳達方式，又或者，特定性別的人，對什麼樣的議題更有感，藉由這些區分，進一步去優化行銷策略。

3. 行為區隔：這是在數位行銷時代中，特別當你想要行銷的是電商品牌時，最好用的區隔方式。好處是低成本，精準性又高。現在有許多的分析工具都可以幫助我們利用後台，去觀察受眾進入網站的行為模式。以社群來說，可以透過互動率，去評估一個貼文的內容是不是觀眾喜歡的，以電商網站來說，也可以去觀察消費者在哪個頁面上停留最久，藉此作為了解他們喜好的判準。

Step2：Targeting 目標市場選擇

當你對一大塊市場中的各種區分有一定的了解與掌握後，下一步要做的，就是為你的品牌和產品鎖定一個目標市場。目標市場的選擇，除了考量一些比較軟性的層面，例如：品牌訴求最想要傳達給哪一類人、品牌商品最想幫助誰外，也有幾個比較商業面上的問題要去考慮：

一、市場的規模：這個市場足以去支持你的品牌嗎？例如你是一個投入的資本多，並請了很多員工的品牌，你挑的目標市場卻是一個很小眾的市場，即便客戶上門、客源穩定，但收入可能還是沒辦法支持品牌，讓品牌持續獲益，那麼你的目標市場顯然是訂錯了。

二、市場的發展：每個人都希望自己投入的市場是有遠景的，這樣才能確保品牌發展穩定，因此在設定目標市場之前，應該先去研究，這個目標市場的現況是什麼？前景如何？是不是一個夕陽產業，又或者是曇花一現的潮流？

三、市場客群的溝通度：這個在電商品牌行銷上特別重要。如果想要做電商品牌，要考量的是你鎖定的市場客群，對網路傳散的接受度高嗎？又或者他們習慣網購的模式嗎？如果答案是肯定的，那他們比較習慣哪一種溝通模式呢，是軟性的文字表達，還是促銷式的行銷手法呢？以上都是要去考量和評估的！

Step3： Positioning 市場定位

最後一步，則是針對已經選定的目標市場，再深入做市場定位。

關於最後一步，我認為有兩大思考點是品牌應該考慮的：

1. 品牌或產品的優勢：

當你鎖定特定的目標市場後，一定會發現，在同樣的目標市場中，其實有很多競爭對手，於是到了這一步，品牌要去思考的是，如何從品牌理念、產品到行銷模式等等，做出和其他品牌不一樣的特色和優勢，以作為品牌的亮點，吸引受眾注意。

2. 如何再分化受眾，並對其溝通品牌優勢：

即便把目標市場鎖定在特定的範圍內，但其中可以再分化為好多種不同類型的人，例如，保養品品牌鎖定目標市場是「上班族女性」，但上班族女性之中，一定會有更細緻的區分，例如是進入社會五年左右的小資女、中階主管、或者是剛畢業的新鮮人，這些群體的喜好、習慣的溝通方式和媒介一定也都不相同，因此，針對這些再分化出的群體，個別擬定不同的行銷方式，是必要的。

總結來說，STP過程就是一個分化市場、鎖定目標、再分化目標市場的過程，其中所不斷運用的就是分析、整合再分析的能力，因此作為行銷人，要能夠以小觀大、以大觀小，並隨時保持開放的心胸，勇於挑戰，但發現此條路行不通時，也要勇於果斷地放棄，才能避免走更多冤望路。希望今天的分享有幫助到正在迷茫，不知道怎麼開始行銷的你。

STP 擬定後，怎麼把策略落地到台灣電商通路？

STP 幫你想清楚「賣給誰、賣什麼價值」，但策略真正的考驗在於落地到各通路。台灣電商的客群結構與規則差異很大，同一份定位放到蝦皮、momo、Yahoo、官網或 LINE，呈現方式必須跟著調整，否則容易出現定位漂亮、轉換卻很差的落差。

建議的做法是：先把 STP 的目標客群與定位寫成一句話，再回頭檢視每個通路的版位、文案、價格帶與促銷節奏是否一致。讓策略不只停留在簡報，而是反映在每一張主圖與每一檔活動上。

蝦皮：以價格敏感與衝動型客群為主，主圖與賣點要在前三秒講清楚，搭配限時折扣與蝦幣回饋強化誘因。
momo／PChome：商城型客群重視信任與規格完整，商品描述要把材質、規格、保固寫足，減少客服往返。
Yahoo 購物中心：適合品牌型商品上架，可搭配站內廣告與品牌專區強化定位印象。
官網：是經營品牌價值與會員資料的主場，定位訊息可以講得最完整，並承接其他通路導來的高意願客。
LINE 官方帳號：用來經營已成交客的回購，依 STP 分眾推播，避免一視同仁的群發降低開封意願。

如何驗證 STP 分眾是對的？用數據回測你的假設

STP 在初期多半建立在假設之上，例如「我們的客人是注重成分的上班族女性」。這些假設若沒有用後台數據回測，很可能只是團隊的想像。電商的好處正是行為會留下軌跡，讓你能持續校正分眾是否抓對。

建議把每個目標客群對應到可觀察的指標，並用一段固定週期檢視。當實際成交輪廓與當初設定的 TA 出現落差時，要回頭修正的是 STP，而不是一味加碼廣告預算。

用後台訂單資料拆出實際購買者的輪廓（年齡帶、地區、回購頻率），對照當初設定的目標客群。
觀察不同分眾的加入購物車到結帳的流失點，找出定位與實際需求不符的環節。
用 A／B 測試比較不同定位訴求的主圖或標題，讓市場數據替你選定位，而非靠主觀偏好。
區分新客與回購客的行為差異，避免用同一套訊息溝通需求完全不同的兩群人。

中小品牌資源有限，STP 該聚焦還是廣撒？

很多剛起步的台灣電商品牌會擔心：把市場切太細、只鎖定一群人，會不會把生意做小了？實務上恰好相反，資源越有限，越需要先把火力集中在一個能打贏的利基市場，建立口碑與回購後再向外擴張。

與其在多個通路、多個客群都投入一點點而樣樣不到位，不如先在一個主力通路把一個明確客群服務到極致。等到這群人的回購與口碑穩定，再用既有的成功模式複製到相鄰客群，擴張的風險與成本都會低很多。

Positioning 定位卡關時：用「替代品比較表」逼出你的真正差異

很多人做 STP 的 Targeting 都很順，卡關的反而是最後的 Positioning，常見錯誤是把定位寫成「高品質、CP 值高、用心服務」這種人人都能講的形容詞，消費者完全感受不到差別。比較務實的做法，是先列出消費者在蝦皮或 momo 搜尋你品類時，真正會放進比價清單的三到五個替代品，再逐欄寫下價格帶、主打訴求、客群與弱點。當你把競品攤開來看，會發現市場上某些訴求早就過度擁擠，硬擠進去只能拚低價；真正的定位機會，往往藏在大家都沒認真講的那一欄。

定位句要能填進「對__（受眾），我們是唯一__（差異），因為__（理由）」這個句型，填不出來代表差異還不夠清楚，不該急著上架。寫完後拿給三位非團隊的人看，如果他們轉述的版本跟你想的不一樣，就是溝通端出了問題，要回去修而不是怪消費者看不懂。

把消費者實際會比價的替代品列成表格，逐欄記下價格帶、主打訴求、目標客群與明顯弱點
找出競品「都沒認真講」的空白欄位，那裡才是低競爭的定位切入點
用「對誰、唯一的什麼差異、因為什麼理由」三段句型寫死定位，填不滿就代表差異不足
把定位句轉成商品標題與賣場主圖的第一行文案，確認消費者三秒內讀得到
拿給三位圈外人複述，複述版本跟原意落差大就回頭改文案，別怪受眾

分眾別停在「一張人物誌」：用購買情境切，轉換率比用人口標籤更實在

原文談的人口、地理、行為區隔是入門框架，但實戰上只靠「25 到 34 歲女性、月薪四萬」這種人物誌，常常做出來的受眾包很廣卻不會買。更進階的切法是改用「購買情境」分眾，也就是同一個人在不同情境下其實是不同的客人：自用、送禮、囤貨補貨、嘗鮮第一次買，這四種情境的決策重點、價格敏感度與需要的內容完全不同。送禮的人在意包裝與到貨時間，囤貨的人在意組合優惠與單價，把情境拆開，你的賣場文案與廣告素材才有辦法各自對話。

落地時可以在不同通路對應不同情境：官網與 LINE 經營熟客的補貨與升級，蝦皮活動檔期承接嘗鮮與低價拉新，momo 與 Yahoo 則吃節慶送禮的搜尋流量。同一支商品，針對不同情境準備不同的主圖與第一句賣點，等於用一個產品做出多個入口，而不是一張素材打天下。

把受眾從「人物誌」改拆成自用、送禮、囤貨補貨、嘗鮮初購四種購買情境
各情境分別寫出最在意的點：送禮看包裝到貨、囤貨看組合單價、初購看信任與保障
依通路特性分派情境：LINE 與官網顧熟客補貨、蝦皮檔期拉新、momo 與 Yahoo 接送禮搜尋
同一商品為不同情境準備不同主圖與首句賣點，別用同一張素材打所有人
上架後看哪個情境的入口轉換最好，把預算往該情境的素材與通路傾斜

STP 不是做一次就定生死：建立每季回看的「分眾漂移」檢查機制

最容易被忽略的進階觀念是，STP 是會過期的。你年初鎖定的受眾與定位，會因為平台演算法調整、競品降價、節慶與季節更替而慢慢漂移，半年後賣場後台跑出來的實際買家，常常跟當初設定的目標客群對不上。與其每年大改一次，不如固定每季花一個下午，把蝦皮與 momo 後台的實際成交客群、熱搜關鍵字、退貨原因撈出來，跟原本的 STP 假設對照。

如果發現實際買家明顯偏移，要先判斷這是該追的新機會，還是該守住的核心被稀釋。常見錯誤是看到新客群就整盤砍掉重練，結果把原本穩定的基本盤也丟了；比較穩的做法是用一檔小規模活動或一組獨立素材去試水溫，確認新分眾真的會回購，再決定要不要正式納入主力。