降低遺棄購物車率需要做好網站優化 讓電商購物車裡的產品不再滯留
降低遺棄購物車率需要做好網站優化 讓電商購物車裡的產品不再滯留
電子商務的出現，徹底顛覆我們對商務交易的想像，為零售買賣重新增添色彩，從前僅能透過實體門市完成的零售買賣，現今動動手指便能輕鬆在電商平台上購入稱心的商品。但是做電商最艱巨的挑戰之一是購物車遺棄(Abandoned Cart)，遺棄購物車代表的意義非常明顯，就是代表你的電商「該得到卻因故沒有獲得的」訂單，消費者又把購物車裡的商品遺棄不購買。
根據國外研究機構Baymard Instute統計了研究報告後指出，平均70%左右的購物車都會遭到遺棄(未完成結帳)。雖然如此，遺棄購物車其實不是壞事，因為消費者給你了一條線索，在這個線索裡你可以盡可能找出購物未完成的原因，仍有機會將遺棄購物車轉換成為成功的訂單。
電商怎麽防止消費者遺棄購物車?
一、電商提供誘因獎勵與激勵
遺棄購物車通常發生在在付款前的最後一個階段，通常情況下，這是因為最終的應付金額太高，或是有昂貴的運費或是加工成本顯著增加。克服這一些問題的辦法就是以令人心動的優惠或折扣來激勵消費者在電商消費，例如運費折抵、免費贈品、免費服務。這些優惠會觸發使用者看到他們的購買意願與付款價值，並鼓勵他們完成購買。
二、提供多種付款方式
電商購物就是為了方便，您提供的便利越多，您的購物車遺棄率就越低。這意味著為使用者提供所有可能的付款支付方式，無論是信用卡、LINE Pay、網路虛擬ATM、街口支付、便利商店取貨付款，還是任何付款支付應用。電商提供的付款方式越多，使用者就越容易完成他們的購買。
三、盡量簡短結帳體驗
電商的結帳過程越流暢，在結帳的過程中盡量不要讓消費者填寫一份包含大量訊息與問題的冗長表單，電商需要簡短使用者填寫流程，提供結帳的客人簡單方便的快速購買窗口，流程越簡單越能讓消費者快速付款。
四、縮短頁面的載入時間
頁面的載入時間會直接影響電商的銷售，頁面載入過於緩慢會影響到消費者的購買欲望以及使用者體驗，進而影響到轉換率，電商營運者可以使用 Google提供的偵測工具，PageSpeed Insights，利用Google工具來增強電商載入時間，來避免因頁面載入時間過長而產生的購物車遺棄率。
五、跨螢幕裝置的使用者體驗
手機與平板的電商購買比率已經跟桌機的購買率接近，跨螢幕裝置的商業行為正在快速成長，確保網站的RWD響應式網頁設計，讓每一個跨螢幕裝置的消費體驗是簡單且輕鬆是絕對必須的，電商營運者需要確保手機版使用者不需要花費太多心思在填寫冗長的表單或是太複雜的結帳流程，才能降低購物車遺棄率。
為什麼消費者會有購物車遺棄行為？
一、電商對於價格標示不清
很多電商網站並沒有標示清楚商品售價，更沒有把消費者必須負擔的金額標示清楚，其實做電商營運做重要的價格為為運費、金流手續費、稅金等。額外的運費可能會發生於消費者必須達到免運最低門檻限制才能享有免運費的優惠，或者偏遠地區或是離島地區的消費者需要支付較高的運費、等於說消費者到最後結帳時才發現除了商品的建議售價之外，還需要支付更高額的運費，這些原因都有可能造成消費者在結帳階段打退堂鼓。
二、電商設計動線不良
電商設計動線其實需要優化，如果你的電商還不是RWD(Responsive Web Design)響應式網頁設計很多消費者也會打退堂鼓，如果電商伺服器效能不佳、電商伺服器未針對特定購物平台作最佳化調整；電商設計流程混亂、廣告蓋板影響體驗、電商顏色太鮮亮、按鈕放置位置不明、顏色標示不清、消費者找不到結帳按鈕，或者結帳手續太繁瑣等，這些都會讓消費者對電商的購買意願降低。
三、電商付款方式繁雜
一般網路消費者對於網路購物常常會有不信任的狀況，即付款流程需要讓消費者有信心的前提下進行簡化。如果電商的結帳頁面需要跳轉，或是檢查過多而放棄結帳的消費者比例還是居多，根據研究指出擔心付款安全性而放棄的比例相當高，所以電商慎選金流服務提供業者可大幅避免這兩個問題。
四、電商缺乏信任感
如果你的電商看起來像詐騙或是垃圾網站，你會抹殺消費者對你的信任。網域名稱的選擇不能太長，使用者條款、隱私政策、關於我們，還有商店的電話地址基本資料都需要詳細揭露，這樣才可以讓消費者信賴你的電商網站。
交易沒有成立，電商的優勢到底在哪裡？
不過，在電子商務平台上，不論你是自行管理這個平台，自己架設網站自己賣；還是選擇應用代管理平台，例如：蝦皮、momo購物、PChome、Amazon，每個月支付一些固定抽成或是上架的費用，皆會面臨最大的挑戰是：客戶在瀏覽網站一番後，確實將商品加入購物車，不過最後卻沒有完成支付這些商品的款項。也就是說，即便消費者將商品放入購物車，但最終交易沒有成立，我們稱它為：「購物車遺棄」的消費環節。
事實上，這樣的狀態相當普及，因為在網路上，消費者較不會面臨實體門市購物的經驗，例如：很可能在購物的時候，因為門市人員的銷售主張和當下購物的氛圍和眾人眼光，較容易讓人不好意思將已經放入購物車上的商品再放回。因此，網購可自由選擇商品，也可以隨時放回電商架上，和只要輕鬆點擊即可做到。
購物車遺棄的比例日益增高，需要思考消費者放棄已經花時間挑選、卻不願意進入支付流程的原因，究竟是產品的問題？還是，網路購物流程需要改善？又或者是，這家企業品牌並沒有足夠的號召力和忠誠度，讓消費者黏著力更大？
繁雜的流程和額外的消費像是拿石頭砸自己的腳，潛在客戶瞬間流失！
我們可從以下層面去探詢和檢視：首先，對於消費者而言，購物網站上的便利性優勢正是因為多支付的物流成本能讓商品直接送達手上，不難想像，有些宅配甚至不需要再到便利商店等地做領取。但是當消費者欣喜的在網路上找到價格划算的商品，又或者是精打細算為優惠組合湊足時，卻發現額外花費竟然超乎預期，最直接的例子就是：商品單價低，但是運費卻高得嚇人；又或是除了商品費和運費本身外，又再向消費者新增額外幾個項目收取費用，這些都會讓消費者卻步。畢竟，大部分的網路購物流程都是在消費者已經選好商品，來到最後一道支付款項的程序時，發現與一開始想像的消費程度天差地遠。長久下來，購物車遺棄率增高也是有跡可循。
再來，就是冗長繁雜的消費過程，有些網站甚至為了要網羅「最正確」的個人資訊，在還沒有下單購物以前，就像身家調查一樣，這也帶出了一個現象：有可能消費者填寫註冊表單的時間遠比購物選擇的時間來得多，那原先購物網站祭出的優惠超大誘因，就完全被吞噬掉。也有另一種可能就是，網站介面不是很順暢外，購買步驟又相當繁瑣，當消費者將欲購買商品放入購物車後，立即跳轉客戶註冊登入頁面，好不容易費心完成後，又需要做不止一次的登入驗證，才會再接續商品物流金流的畫面。這樣龐雜繁瑣的過程，往往趕跑了一些長年對於品牌愛好、長期支持並在實體店面消費的客戶，又或者隨即流失得來不易的潛在客戶。
想要讓購物車上的商品都結清？網站優化是首要的策略！
必須說，企業所擬訂的目標是否達成，數據真的會說話。因此，我會建議企業可在發展前期就投注一筆預算在深度分析的軟體和延攬相關技術，才能真正對症下藥。這裡我也提供在技術發展前需要有的思維，讓品牌力更全面，以降低購物車遺棄的可能性。我們可以簡單運用相關技巧，擺脫繁複與冗長的結帳流程以及網站介面和優惠活動有瑕疵等不良的使用者體驗。
事實上，應用優化網站的技術會是電商最首要的決策。我建議，讓消費者網站購物時，直接綁定社群平台（最常見的是Facebook以及Line），只要快速登入後就能直接結帳，當電商購物網站與這些社群做鏈接，並且加入更多的支付方式，讓消費者認為你夠貼心。如此一來，就能成供縮短消費者網路購物猶豫的時間、降低購物車遺棄率，網站優化和數據深度分析，這將會是最有助於企業長期發展電子商務的投資。想從事電商的人，不妨參考，讓電商之路更順遂。
圖片來源：unsplash
文章出處：林克威
善用購物車挽回機制：用再行銷把「差一步」變成成交
原文談的多半是「結帳當下」如何避免遺棄，但實務上更高價值的工作往往發生在消費者離開之後。當顧客把商品放進購物車卻沒結帳，代表他已經表態有需求，這正是再行銷(Remarketing)最該介入的時間點，而不是讓這條線索就此冷掉。
台灣電商最常見的挽回管道是 Email、簡訊與 LINE 官方帳號，搭配再行銷廣告(如 Meta、Google 動態再行銷)做多點觸及。重點不在發很多次，而在於時間節奏、誘因強度與訊息一致性，避免讓顧客覺得被疲勞轟炸。
- 設定分時序列：離開後數小時、隔日、第三天各推一封，內容與語氣依間隔遞進，而非重複同一封。
- LINE 官方帳號適合做即時溫提醒，搭配圖文選單或優惠券；Email 適合放完整商品資訊與信任元素(評價、退換貨保障)。
- 誘因採階梯式釋放：第一次只提醒，第二次才給小額折扣或免運門檻提示，避免訓練顧客「故意棄單等折扣」。
- 在 Meta、Google 建立購物車未結帳受眾名單做動態再行銷，讓顧客在其他網站也看到自己剛看的商品。
- 串接金物流與會員資料時，確認購物車事件有正確回傳，否則再行銷名單會殘缺、觸及不到真正棄單的人。
用結帳信任與透明度，化解消費者「最後一刻」的疑慮
除了流程順不順，消費者在按下付款前還會評估「這家店值不值得信任」。在蝦皮、momo、Yahoo 這類大型平台，信任由平台背書;但在官網或 LINE 導購情境，信任就得靠賣家自己建立，缺乏信任訊號是官網棄單常被忽略的主因。
具體做法是把退換貨政策、出貨時間、客服聯絡方式、安全交易標示放在結帳頁看得到的位置，而不是藏在頁尾連結。當消費者對「買錯了怎麼辦」「多久會到」有明確答案，下單的心理門檻自然降低。
- 結帳頁直接顯示預計出貨/到貨天數，避免顧客因不確定何時收到而猶豫。
- 明列退換貨條件與流程，並用消費者看得懂的白話，而非生硬法律條文。
- 放上真實顧客評價或回購訊息(切勿杜撰)，用社會證明補強官網缺少的平台背書。
- 提供清楚的客服管道(LINE、電話、表單)，讓顧客知道有問題找得到人。
- 金流頁面顯示安全加密標示，降低輸入信用卡資料時的不安全感。
先量化再優化：用數據找出真正流失的結帳關卡
很多電商談降低棄單都停在「該做哪些優化」，卻沒先回答「我的顧客究竟卡在哪一步」。在投入資源改版前，先用數據定位漏斗破口，才不會把預算花在沒問題的環節上。
可透過 GA4 等分析工具建立結帳漏斗，觀察從加入購物車、進入結帳、填寫資料到完成付款各步驟的流失率;再對照不同裝置、不同流量來源(蝦皮導流、官網廣告、LINE)的表現差異，找出最該優先處理的瓶頸。
- 在 GA4 設定 add_to_cart、begin_checkout、purchase 等事件，畫出完整結帳漏斗。
- 分裝置(手機/桌機)與分通路檢視棄單率，往往會發現特定組合異常偏高。
- 用 Hotjar 之類的工具看結帳頁錄影與點擊熱區，找出顧客反覆卡住或誤點的欄位。
- 每次只改一個變因並做前後對照，確認成效來源，而非一次大改無從歸因。
- 定期回看數據而非只看一次，季節檔期與廣告活動都會改變棄單樣態。
分流不同「遺棄情境」：把購物車放棄拆成三種人，對症下藥
很多人把購物車遺棄當成單一問題，其實它至少藏著三種完全不同的消費者：純比價瀏覽者、卡在運費或金流的猶豫者、以及流程被打斷的意外離開者。把這三群人混在一起做同一套挽回，等於用同一帖藥治三種病，成效自然被稀釋。建議先在後台用「加入購物車到結帳的停留時間」與「卡關步驟」做切分，例如停留三十秒內就跳走的多半是比價者，停在運費頁的就是金流敏感者。針對比價者你該強化的是商品頁的競品差異與保固承諾，針對金流敏感者則是把免運門檻和分期方案前移到商品頁，而不是統一狂發折扣碼把利潤打掉。
在蝦皮、momo 這類平台站內，你能調整的空間有限，重點放在賣場主圖與規格欄把運費政策寫清楚；在官網或 LINE 官方帳號這類自有流量，則可以針對不同情境設計不同的自動化訊息。情境分流的價值在於，你會發現有一大群「遺棄」其實是健康的比價行為，不需要花成本去救，把預算集中在真正可被挽回的猶豫者身上，整體投報率才會拉高。
- 用「加入購物車到離開的停留秒數」初步區分比價者與猶豫者
- 卡在運費頁的客人，把免運門檻與分期方案前移到商品頁顯示
- 純比價跳離者不發折扣碼,改強化商品頁的規格比較與保固承諾
- 官網與 LINE 自有流量才做情境化自動訊息,平台站內聚焦賣場資訊完整度
- 定期檢視「健康型遺棄」占比,避免把預算浪費在本來就不會買的瀏覽者
行動裝置的隱形殺手：把手機結帳當成獨立產品來做，而不是桌機縮小版
RWD 響應式只是讓畫面塞得下,但手機結帳的真正魔鬼在於輸入摩擦與環境干擾。消費者常在通勤、排隊、躺床滑手機時下單,任何需要切換鍵盤輸入長串地址、手動填信用卡號、跳出 App 再回來的動作,都可能讓他直接放棄。實務上應該優先串接行動裝置的快速結帳:LINE Pay 與街口的一鍵授權、信用卡相機掃描、超商門市的關鍵字搜尋而非下拉選單,這些都能把手機端的填寫時間砍掉一大半。
另一個常被忽略的是「跳轉中斷」風險。手機上從購物車跳到第三方金流頁、或從 LINE 內建瀏覽器開啟結帳,一旦遇到登入逾時或回傳失敗,消費者幾乎不會重來。建議在 LINE 官方帳號導購時,盡量讓結帳在同一個情境內完成,並保留訂單暫存,讓客人回來時購物車內容還在。把手機結帳當成一條獨立的優化產線去拆解每一個點擊,往往比再砸廣告更划算。
- 優先導入 LINE Pay／街口一鍵授權,減少手機手動輸入卡號的摩擦
- 超商取貨改用關鍵字搜尋門市,取代難按的多層下拉選單
- 信用卡欄位支援相機掃描自動帶入卡號,降低手指輸入錯誤
- 測試從 LINE 內建瀏覽器下單的全流程,確認跳轉金流不會中斷掉單
- 購物車內容做暫存,客人中斷後回來不必重新加購
用倒數與庫存訊號創造「現在就買」的理由,但別越界變成假急迫
折扣能降低金額門檻,但無法解決「我晚點再買」的拖延心理,而拖延正是遺棄最大的隱形原因。適度的時間與庫存訊號能把模糊的購買意願,收斂成當下的決定:例如「本筆訂單享免運,結帳後二十分鐘內有效」、「此規格庫存僅剩個位數」、「今日下單明日到貨」。關鍵是這些訊號必須真實,蝦皮、momo 對誇大不實的稀缺標示查得很嚴,官網一旦被消費者抓到假倒數,信任崩盤的代價遠高於多賣的幾單。
進階做法是把急迫感與消費者實際情境綁定,而不是全站亂噴。例如針對加入購物車超過一天未結帳的客人,在 LINE 推一則「您看中的商品快沒貨了」並附上回購連結;或在到貨時效上做文章,讓「今天幾點前下單就能週末前收到」變成下單理由。真實的稀缺與時效不是話術,而是把消費者本來就在意的資訊,在對的時間點清楚呈現出來。
- 免運或優惠倒數要真的會到期,結束後就確實移除,不重複造假
- 庫存緊張訊號只在真的低庫存時顯示,別全站常駐假數字
- 用真實到貨時效當下單理由:「今天 X 點前下單,週末前收到」
- 針對隔日未結帳的客人,在 LINE 推單品庫存提醒而非全店促銷
- 平台站內遵守蝦皮／momo 對稀缺標示的規範,避免賣場被處分
- 把購物車遺棄者依停留時間與卡關步驟,分成比價／猶豫／中斷三群再決定要不要救
- 在商品頁就標清運費、免運門檻、分期與稅費,別等結帳頁才揭露
- 手機端導入 LINE Pay／街口一鍵付款,並支援超商門市關鍵字搜尋
- 實測從 LINE 內建瀏覽器下單到金流回傳的完整流程,確認不會中斷掉單
- 購物車內容做暫存,讓中斷的客人回來時不必重新加購
- 只在真實低庫存或真有時效時顯示稀缺與倒數訊號,絕不造假
- 針對隔日未結帳客人,用 LINE 發單品庫存提醒,而非無差別全店促銷
常見問題
購物車遺棄率多少才算正常？我該設定什麼目標？
棄單率會因產業、客單價與通路而有明顯差異，高單價或需要比價的商品天生棄單就偏高，不必跟別人的數字硬比。比起追求一個絕對數值，更實際的做法是先量出自家基準線，再透過每次優化觀察是否逐步改善。把目標設成「相對於上個月或上一檔期的進步幅度」，會比追求一個聽來漂亮的固定數字更有意義。
發購物車挽回訊息會不會讓顧客覺得被打擾、反而反感？
關鍵在頻率、時機與內容價值，而非要不要發。若訊息提供的是有用資訊(庫存提醒、出貨保障、結帳協助)而非單純催促，多數顧客其實能接受。建議控制觸及次數、留下明確的取消訂閱或封鎖選項，並依 LINE、Email、簡訊各自特性調整語氣，就能在挽回成效與顧客觀感之間取得平衡。
我同時經營蝦皮、momo 和官網，購物車優化策略需要分開做嗎？
需要，因為三者能控制的範圍完全不同。平台店家受限於平台既有的結帳流程與付款選項，能著力的多半是商品頁說服力、優惠設定與客服回應;官網則能完整掌控結帳流程、再行銷與信任元素，優化空間最大也最需投入。若要把跨通路的數據打通、把官網結帳體驗與再行銷做到位，可諮詢專業電商代營運團隊協助盤點與規劃。
