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電商品牌遇到公關危機？掌握這幾個原則，讓品牌安全下莊！

美勢科技編輯團隊· 發布 2021-01-22· 更新 2021-01-22· 約 19 分鐘閱讀

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當然如果都能避免公關危機是最安全的，然而公關危機之所以叫「危機」，就是代表其極可能是突如其來，事先無法知道的，這時品牌當下的處理應變能力就十分重要。

如果公關危機處理得當，不但能保住品牌聲譽，還可以趁勢增加曝光度和好感，反之，若處理地不妥當，對品牌可說是百害而無一利了。

本文會藉著一些大品牌的案例與你分享，若不慎遇到公關危機時，電商該如何應變，才能最安全地下莊。

公關危機的種類多變，但最常見的有這幾種情況

他人的不善體驗
現在網路評價方便，無論是產品品質到客服服務，只要購買者有不愉快的經驗，都可能上網做評論。或許單一個評論看似沒什麼，但所謂星星之火可燎原，此時若又有其他顧客的附和，加上品牌的處理不當，可能會讓場面變得一發不可收拾。
然而這種情況可能不只會發生在客戶身上，如這幾天鬧得沸沸揚揚的「富王鴨肉店」事件，因店長辱罵取餐的外送員同時被全程錄影，就導致店內聲量一落千丈。
來自品牌內部或外部的醜聞
品牌越做越大時，不可控的因素就會越來越多，來自品牌內部（員工醜聞、管理內幕等）或品牌外部的公關危機自然越可能發生。
以前陣子的「桂冠湯圓」事件為例，其實正是品牌外部因素導致公關危機的經典例子。桂冠湯圓在冬至前與「福灣巧克力」合作，推出巧克力湯圓，後卻爆出福灣巧克力高層的父親多年前的性騷擾事件，導致網路上的抵制潮。像這樣因被「合作對象」的負面新聞拖累而引發的公關危機，品牌本身幾乎無法事先控制。
藉此例亦說明了，無論大小品牌，應平時就要有危機隨時可能發生的意識，才能在第一時間以最好的方式應對。
行銷手段為人詬病
任何行銷活動，本意應該都是要增加品牌好感度。然而若有疏忽之處，卻也極易踩到大眾的底線，造成不好的觀感。就如前陣子登上許多新聞版面的日本 Nike 廣告，兩分鐘的影片中呈現了三位因種族而受欺凌的運動員，因穿上 Nike 球鞋而重拾信心。本欲達到勵志的效果，卻也因此引起日本網友的反彈，認為 Nike 的詮釋抹黑了日本的當代文化。
當然作為電商，或許不會面臨跟 Nike 這種國際知名品牌一樣的公關危機。但其實只要是公關危機，都有可以共同依循的原則和危機處理 SOP。只要掌握這些原則，不但可以快速讓品牌脫離輿論，甚至也可能翻轉大眾的印象，化險為夷。

公關危機處理的 DISCO 原則

D: Dual Path Process 雙管齊下
在公關危機發生的當下，「溝通」和「管理」的雙管齊下非常重要。品牌第一要思考的是，做什麼樣的溝通和管理，可以將品牌的傷害降到最低。這裡的溝通指的是不只是和消費者，更是和員工、合作夥伴和所有利益關係人的溝通。管理則是針對事件本身做出相對應的處理，若是客服不周導致的公關危機，即時任務就是員工再教育，若是商品爆出安全疑慮，就要做馬上下架、送二次檢驗等處置。
I: Immediate Response 第一時間的回應
公關危機發生的當下，消費者乃至大眾一定是處於對品牌有疑慮或不滿的狀態。此時，若品牌不吭聲，很可能被解讀為「心虛」或「內部慌了手腳」的證明，對品牌的聲譽更是扣分。因此，第一時間回應是非常重要的。但如何做回應，也是一門大學問。好的品牌回應，應該包含這幾個面向：

表達立場，真誠地面對錯誤並道歉
提出改進作法和補償方式
站在消費者角度「同理」，而非站在自己立場「作辯解」

以這次「桂冠湯圓」因被合作方「福灣巧克力」拖下水而產生的公關危機為例，在第一時間，桂冠湯圓就做出了回應，除了向消費者致意外，更承諾將銷售「巧克力湯圓」的錢，全數捐給基金會，並開放非營利團體免費領取未賣出但已生產的湯圓。除了在第一時間表達立場外，更是將本是危機的事件轉化成人人稱好的美談。可謂是非常厲害的公關危機處理。

S: Stakeholder 釐清關係人，並判斷溝通的優先順序
品牌處理公關危機時，時常犯的錯誤是搞不清楚道歉對象的先後順序。以「富王鴨肉店」事件為例，第一時間唯一受到傷害的是外送員，但因為後續品牌又在臉書上向外送員嗆聲，導致大眾的怒火和抵制。但若對危機處理更有意識，在第一時間就向外送員甚至外送平台道歉並作出相關的補償，即便影片已上傳到網路上，也不會引起這麼大的風波。
C: Containment 後續的狀況追蹤
公關危機處理並不是道歉完，看似風波平息就完事了。後續的狀況仍要持續地追蹤。例如對此次事件對品牌的影響，討論度、銷售率等波動，都要放在評估的選項中。做最好和最壞的打算，並分別制定出後續狀況來臨時，電商應該採取什麼樣的對策。做好完全的準備，才能在後續狀況發生時做出最好的因應。
O: Ownership 承擔責任
品牌的責任包含多種面向。公關危機，不外乎是「情」、「理、「法」其中之一個或多個面向遭受大眾質疑。品牌在思考如何處理公關危機時，建議將事件中牽涉到的「情」、「理」、「法」三個面向分別思考，或承擔責任，或做出應行的處置。以日本 Nike 的公關危機為例，於「法」而言，Nike 其實沒有疏失，但因為其廣告造成日本許多民眾的不滿，因此應針對「情」方面去處理，無論是誠心地道歉，或是將影片下架等，將「顧客」喜惡擺在品牌之前，是公關危機處理時的關鍵。

以上和大家分享了公關危機的可能狀況，和面對公關危機時應遵循的原則。無論你是電商品牌的擁有者，或是公關行銷，希望這些重點都能幫助你在遇到公關危機時處理地更好，讓品牌早日渡過危機。

圖片來源：unsplash
文章出處：林克威

危機爆發前：建立電商日常的輿情監測與預警機制

原文強調危機多半突如其來、無法事先預知，但這不代表品牌只能被動等待。多數電商公關危機在全面引爆前，往往已在蝦皮商品問答、momo 評價區、社群留言或 LINE 客服對話中出現零星徵兆，差別只在於品牌有沒有把這些訊號收集起來、即時看見。建立一套低成本的日常監測習慣，能讓你在「星星之火」階段就介入，而不是等到登上新聞才手忙腳亂。

實務上不需要昂貴工具，重點是讓「誰負責看、看哪裡、多久看一次」變成固定流程，並設定明確的升級門檻，知道什麼程度該往上通報、什麼程度可由第一線客服直接化解。

指定專人每日巡查各通路評價與問答：蝦皮聊聊與商品問答、momo/Yahoo/PChome 評價區、官網表單、LINE 官方帳號對話
用 Google 快訊或社群搜尋追蹤品牌名、商品名、創辦人姓名與合作對象名稱，及早發現外部牽連風險
設定分級門檻：單則負評由客服回覆即可，短時間內多則同議題負評或出現截圖外流，立即往上通報
保留所有對話與訂單紀錄截圖，事後若需釐清責任或對外說明，才有完整事實依據
定期檢視合作廠商、聯名對象、代言人的公開形象，避免被合作方的負面事件波及

危機落幕後：聲譽修復與把負面流量轉成信任資產

原文聚焦在危機當下的應變，但真正決定品牌長期走向的，往往是事件平息後的那幾週。風頭過後若品牌就此沉默，消費者記憶中留下的只會是危機本身；相對地，若能用具體行動證明改善承諾確實兌現，反而有機會把一次危機轉化為展現品牌責任感的契機。

關鍵在於「說到做到」要被看見。承諾過的改進措施、補償方案、流程調整，都應在後續的官網公告、社群貼文或客服回覆中持續更新進度，讓關注事件的人看到品牌不是說完場面話就消失。

在官網或社群開設簡短的後續說明，公告已落實的改善作法與時間點，避免承諾淪為一次性聲明
主動聯繫受影響的個別消費者完成補償，並確認對方滿意，降低二次爆料風險
內部召開檢討會，把這次危機的處理流程寫入 SOP，讓下一次能反應更快
觀察事件後一段時間的評價與回購狀況，作為衡量信任是否修復的依據
避免在傷口未癒時立刻推大型促銷，以免被解讀為消費危機、缺乏誠意

分通路應對:蝦皮、momo 與官網的危機處理差異

不同銷售通路的公開程度與規則不同，同一套回應方式未必都適用。蝦皮、momo、Yahoo 等平台的評價與問答高度公開，一則處理不當的回覆全網都看得到；官網與 LINE 則相對私密，較適合進行細緻的一對一溝通與補償。釐清各通路特性，才能決定哪些對話該公開回應、哪些該引導到私訊處理。

原則上，公開平台的負評要「對外可見地展現誠意」，同時把實際的補償與細節談判導引到私訊或客服管道，兼顧公開形象與個案處理彈性。

蝦皮/momo/Yahoo 公開評價:第一時間禮貌、具體回應，承認問題並說明處理方向，再邀請對方私訊處理細節
官網與 LINE:適合做完整的事件說明與一對一補償，能附上憑證、訂單資訊較好追蹤
熟悉各平台的檢舉與申訴機制，遇到不實指控或惡意洗評,依平台規則正當處理而非與消費者公開爭辯
避免在任何公開通路刪除負評或封鎖留言,容易被截圖放大為「掩蓋事實」
跨通路口徑一致:同一事件在不同平台的說法與補償標準應統一,避免被比較出落差

危機發生黃金一小時：對外發聲前先搞定的內部動作

很多電商品牌在危機爆發時急著對外發聲，結果第一篇聲明就講錯事實、又得二次更正，反而把火越燒越旺。正確的順序是先封閉內部資訊缺口，確認到底發生什麼事、誰知道、有沒有截圖或對話紀錄存在，再決定要不要說、由誰說。台灣電商常見的破口是客服與行銷各自為政，客服在 LINE 官方帳號已經私下道歉，社群小編卻還在公審消費者，兩邊口徑打架就是災難的開始。黃金一小時要做的不是漂亮文案，而是統一窗口、凍結排程貼文、把已知事實寫成一頁內部對齊表。

這段時間最忌諱的是讓非授權人員擅自回應，尤其蝦皮聊聊與 momo 客服信箱常由不同班表的人員處理，沒有統一指引就會出現前後矛盾的回覆被截圖。建議在事件確認的當下，立刻指定一位決策者與一位對外發言人，其餘人一律轉接，避免好心幫倒忙。

第一時間暫停所有官網與社群的預約排程貼文，避免在風頭上推銷被罵冷血
建立一頁「已確認/未確認/待查證」事實對齊表，全團隊只依此表回應
指定單一對外窗口，蝦皮聊聊、LINE、客服信箱統一導向同一套說法
保存所有原始截圖、訂單編號、對話紀錄，避免事後被指控竄改或刪文
內部先講清楚「現在不能說什麼」，比急著想「要說什麼」更重要

聲明怎麼寫才不會二次引爆：台灣電商道歉文的常見地雷

道歉聲明寫不好，往往比不道歉還慘。台灣消費者對「制式公關稿」極度敏感，一看到「造成困擾深感抱歉」「將虛心檢討」這種空話就會更火，留言區瞬間變成大型抓語病現場。有效的聲明要具體承認哪裡錯、做了什麼補救、什麼時間點完成，而不是用模糊修辭把責任稀釋掉。特別要避免「如果有讓您感到不適」這種把錯推給消費者感受的句型，這在台灣社群幾乎必被圍剿。

另一個地雷是聲明的發布通路選錯。如果風波從蝦皮評價或 Dcard 燒起來，只在官網公告等於沒講，要回到事件發酵的平台正面回應。聲明發出後也別關閉留言或限制回覆，封鎖言論在台灣會被視為心虛，反而給對手第二波攻擊的素材。發完聲明的後續執行同樣關鍵，承諾了退款或重檢就要按時交代進度，跳票一次信任就歸零。

先承認具體事實再道歉，避免「造成困擾」這類無主詞空話
拒用「如果有讓您不適」這種把責任丟回消費者的句型
聲明回到事件發酵的平台發布（評價區、Dcard、社群），別只貼官網
保留留言開放、不刪文不封鎖，封言論在台灣等於坐實心虛
聲明裡的補救承諾要附時間點，並按時公開進度，跳票比沉默更傷

危機分級：哪些火該滅、哪些火不必理會

不是每一則負評都是公關危機，過度反應同樣會反客為主。電商每天都會遇到出貨慢、尺寸不合、個人主觀不喜歡的評論，這類屬於日常客訴，私下處理即可，硬要公開長文回應反而把小事放大。真正需要啟動危機處理的，是具備擴散性、牽涉品牌價值觀或安全疑慮、且已有第三方跟風的事件。把資源錯置在小客訴上，等到真危機來時團隊早已疲乏。

建議事先建立簡單的三級分流：個案客訴走客服 SOP、有擴散跡象的爭議升級給主管監看、涉及食安或法律的直接進入危機應變。判斷標準不只看留言數，更要看是否有 KOL、媒體或競品在後面推波。對於明顯帶風向或同業抹黑的個案，過度認真澄清有時正中下懷，留證據、必要時走法律途徑，比在留言區纏鬥更有效。