電商知識

抖音興趣電商是什麼？不可錯過的電商新趨勢！

美勢科技編輯團隊· 發布 2021-06-22· 更新 2021-06-22· 約 18 分鐘閱讀

就在幾個月之前，《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》媒體溝通會在北京登場，其中抖音電商的副總裁木青，於會上提出了一個很新鮮的概念：興趣電商。

當時木青先生是這麼說的：「抖音電商的出發點是通過內容激發興趣，是一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足使用者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商，好內容、好商品、好服務是抖音電商興趣激發的基礎。這不僅僅是我們對於抖音電商新模式的觀察和概括，在新模式的背後是我們對於整盤生意的佈局。」

而巨量引擎（一個位於中國，為電商廣告主提供數據流量服務的公司，整合了今日頭條、西瓜視頻等大流量的平台，協助品牌依據需求在這些平台投放廣告，獲得最好的流量資源）的營銷副總裁陳都燁也在會上指出：「線上內容的進一步豐富，讓消費者的觸點變得更多且更復雜，同時決策鏈路更加前置化，消費者的購物決策更多發生在內容平臺而非購物渠道。」

藉由二位的發言，我們可以發現，現在的網路消費者，在面對網路上更加多樣的內容時，在網購的流程上，已經不再只單純是「需求」帶動「到電商消費」，前面多了「在網上替消費者創造需求」的一層。

隨著網路內容的日新月異，「創造需求」的手段也越來越多元，消費者的觸點也越來越多。也因此我們可以看到，即便是身在疫情期間，但電商市場卻仍持續成長，因為當人們有越長的時間使用手機，電商品牌可以利用的消費者觸點就越來越多，吸引到的消費者自然也多。

解密興趣電商：有興趣就能做電商？其實是⋯⋯

前面說了一大串，讓我們回過頭來看本文的主題「興趣電商」，究竟是什麼？難道是指有興趣人人都可以做電商嗎？（當然也不能否認啦，不過要完全靠興趣經營起一家電商非易事就是了。）

興趣電商的重點在於：透過內容激發消費者的興趣，增加消費者對平台的使用黏著度，並進一步地增加銷量。說到這裡，或許有的人可以看出端倪了，其實所謂的「興趣電商」並不是什麼多原創的想法，其背後的核心價值，就是一直有人在討論的「內容電商」。

內容電商是什麼？舉個例子，如果打開抖音，會時常看到例如「最實用的護膚工具」、「長痘痘，讓這幾瓶保養品拯救你」等「帖子」，裡面通常會是乾貨式的介紹，讓生活於同樣情境的人（在這裡指的是也想喜歡護膚，或者是有痘痘困擾的人），被吸引目光並主動點擊內容。

關於內容電商和一般的交易電商之間，最大的不同點在於：Shopping 和 Buying 兩種心理模式的徹底分離。在以往，無論是實體購物或是較傳統的電商，消費者通常都是在Shopping的情境下進行Buying，也就是說無論是只想逛逛還是本來就有想購買的東西，至少在購買行為真的發生前，有經過購物、瀏覽「商品」的過程。

但透過所謂內容行銷或興趣行銷，消費者在消費前很多時候是沒有經歷到Shopping的過程，而只是因著興趣看了喜歡的網紅或直播主的影片，在當時的情境之下就直接下了購物的決斷。

深入剖析興趣電商和其他電商的不同

除了前面有提及的之外興趣行銷最常被人問到的問題就是，那又有什麼特別的呢？我認為我們要先來看一下一般消費者在從認識產品到購買會經歷的幾個時期，這些時期分別有代表的影響銷量和觀眾買不買單的關鍵，那就是需求、觸點和信任。而興趣電商和其他電商的銷售模式最的的不同之處，就在於需求、觸點和信任三道程序順序的置換。

以交易式電商而言，大多數消費者的購物歷程是這樣的：消費者的檯燈壞了，因此想要買一個新的檯燈（需求），接著他在網路上搜尋了「檯燈」並看到有在賣檯燈的電商（觸點），於是點了進去發現賣的是飛利浦的原廠檯燈，且有保固（信任），於是下單。

由上面的說明，我們可以看到從需求、觸點到信任的三段式歷程。

如蝦皮、Momo等大型電商平台，都是屬於這類的交易式電商。他們提供豐富多元的商品，等待消費者透過需求來平台上進行搜索。

但若到興趣電商，這個順序就變得不一樣了！比較少人會無聊的時候把蝦皮當成社交軟體在滑，即便有，通常逛的時間也不會太長。但抖音這類的興趣電商，透過很多有趣的內容和短影片，並結合社群功能，變成一個可以同時滿足社交和網購需求的平台。有許多人一下午什麼也沒做，就是一直看抖音上的影片，欲罷不能地滑啊滑。消費者在抖音上處於一直接受資訊的狀態（觸點），在花花綠綠的大觀園當中，突然看到某個網紅或創作者介紹的商品，發現自己好像也需要（需求），並且又因著對方是自己原先就有在關注，或具公信力的人，而相信並選擇購買（信任）。

這邊顯示的是，從一開始的觸點、創造出需求，最後以信任促使下單的銷售模式。

大家可以從消費者的購買歷程中發現，興趣電商和交易式電商的不同，在於觸點和需求的置換，就如同我前面提到的，在現在，電商不僅要貼合需求，更要主動地創造需求。透過創造更多新奇、引人注目的內容，挖掘潛在消費者們的興趣，並藉此將其轉變為銷量。

結語：

可以知道的是，抖音所提出的「興趣電商」的概念，在未來將會有越來越多的發展。從消費者端來看，這樣的電商模式幫助他們挖掘更多購物乃至生活的可能性，正所謂「消費者藉由對美好生活的嚮往，透過消費而提升生活品質」。從賣家的角度來看，興趣電商的模式又大大增加了銷售的可能性，真正落實了不用等消費者上門，而是去挖掘甚至創造消費者。如此的雙贏，將會成為日後電商市場發展中重要的一環。

台灣品牌如何把「興趣電商」落地到蝦皮、momo 與官網？

興趣電商的核心是用內容先創造需求，但台灣消費者的購物場景與中國短影音生態並不相同，不能直接照抄抖音模式。在台灣，多數人習慣在社群（IG、YouTube、Facebook、Threads）被內容種草，但最終的交易行為常落在蝦皮、momo、Yahoo、PChome 或品牌官網，因此「內容平台」與「成交通路」往往是分開的兩個系統。

品牌要做的不是把所有預算押在單一平台，而是設計一條從內容觸發到結帳的清楚動線，讓消費者在被興趣激發的當下，能用最少步驟完成購買，降低跳轉時的流失。

內容端先鋪設「情境式」素材：例如解決某個生活痛點的短影音或開箱，而非單純商品規格介紹。
在內容中放上可直接導購的入口：蝦皮商品連結、momo 賣場頁、官網 LINE 加好友領券，縮短決策鏈路。
針對不同通路設計不同誘因：官網主打會員價與獨家組合，蝦皮 momo 主打平台活動檔期與評價數累積。
用 UTM 或專屬折扣碼追蹤每個內容帶來的成交，分辨哪類內容真正促成下單而非只是曝光。
把高互動的內容二次利用，投放成廣告擴大觸及，讓有效的「興趣素材」發揮最大效益。

從「需求、觸點、信任」到實際轉單：信任如何在台灣電商被建立

原文點出興趣電商改變了需求、觸點、信任的順序，但在台灣市場，信任的建立有其在地化的關鍵。台灣消費者在下單前高度仰賴「評價」與「社會證明」，蝦皮與 momo 的商品評論、星等、賣場問與答，往往是臨門一腳的決定因素。

因此即使內容把興趣激發得再好，若成交通路的評價基礎薄弱、客服回應慢，轉單仍會卡關。品牌應把信任視為一條需要長期經營的資產，而不是靠單篇爆紅內容就能取代的東西。

主動經營商品評價：出貨附上引導留評的小卡或售後訊息，累積真實評論。
客服回應速度要快：LINE 官方帳號設定常見問題自動回覆，減少消費者在猶豫期流失。
資訊透明化：清楚標示出貨時間、退換貨政策、保固方式，降低首次購買的心理門檻。
善用 UGC：把消費者的真實使用心得、開箱經整理成內容，比品牌自說自話更有說服力。

中小品牌入門興趣電商常見的三個誤區

許多台灣中小型品牌看到興趣電商的趨勢後，容易陷入「只要拍片就會爆」的迷思，把資源錯置在錯誤的地方。實務上，內容、商品與通路三者要互相搭配，缺一不可，單靠流量很難形成穩定的營收。

正確的做法是先把商品的轉換基礎打穩，再用內容放大，並用數據持續修正方向，而不是憑感覺一直產出內容。

誤區一：把所有期待放在單一爆款影片，忽略長期、穩定的內容節奏與再行銷。
誤區二：內容做得好但賣場頁雜亂、圖文資訊不全，導致消費者被吸引進來卻看不懂、不敢買。
誤區三：沒有追蹤數據，分不清哪些內容帶來成交，只看表面的讚數與觀看數。

把興趣電商做成「內容到下單」的完整漏斗：每一層該交什麼成績單

很多台灣品牌把興趣電商理解成「多拍幾支短影音」，結果流量有了、轉單卻沒跟上，問題出在沒有把漏斗拆開逐層管理。建議把流程拆成「觸及內容、停留互動、加入收藏、下單結帳、回購私域」五段，每一段都要有自己的觀察指標，而不是只盯最後的成交金額。例如觸及層看的是完播率與滑走點，互動層看留言問題的類型，到了收藏與結帳層，才開始看蝦皮的加入購物車與棄單比例。當你發現某一層特別漏水，就針對那一層改內容或改頁面，而不是無差別地砸更多廣告。

實務上最常見的斷點是「內容很紅、賣場很冷」：消費者在影音被燒起興趣，點進蝦皮或官網商品頁卻看到制式規格表，興趣瞬間冷掉。解法是讓商品頁延續影音的語境，把影片裡講的痛點、使用情境、實測畫面直接搬進商品描述前三屏，讓 Shopping 的情緒不中斷地接到 Buying。

為五個漏斗層級各設一個主要觀察點，每週只檢討漏最兇的那一層
短影音導購一律帶可追蹤的賣場連結或專屬折扣碼，才分得清哪支內容真的轉單
商品頁前三屏改寫成「影片同款語境」：先講情境痛點，再放實測畫面，最後才列規格
針對加入購物車未結帳的人，用 LINE 或站內訊息做一次限時補推
把回購導進 LINE 官方帳號或社群，讓下一輪新內容有現成的暖流量

短影音導購的腳本工法：避開「像廣告」的瞬間滑走

興趣電商的內容之所以能賣，是因為觀眾把它當「有用的內容」而非「廣告」在看，一旦露出推銷感就會被秒滑。台灣消費者對業配特別敏感，所以腳本的前三秒不能講品牌、不能喊優惠，而要先丟一個與目標客群高度相關的情境或反差，例如「油肌的人千萬別這樣卸妝」。把產品藏在解決方案裡，讓人看完覺得學到東西，順手才想買。中段示範要真的拍出使用過程與前後對比，台灣觀眾很吃實測，假不了的真實感就是轉單的關鍵。

另一個進階技巧是「為不同平台改剪同一支素材」。同樣的拍攝內容，上架到不同入口時節奏與字卡要調整：偏娛樂的平台前三秒要更強的鉤子，導到 momo、PChome 這種偏目的性購買的賣場時，字卡要更早出現規格與保固，因為這群人決策更理性。不要一支影片到處貼，那是最浪費好素材的做法。

前三秒只丟情境或反差鉤子，禁止出現品牌名與「快買」字眼
中段一定要拍真實使用過程與前後對比，少用空泛形容詞
結尾用一句明確行動指令收尾，例如「賣場連結在留言第一則」
同素材依平台調節奏：娛樂型加強鉤子，目的型賣場提早給規格與保固
固定保留一組對照素材做 A/B，比較不同開頭的完播與點擊，留贏的那版

不靠燒錢的內容資產化：讓一支爆款變成可複用的銷售系統

興趣電商最大的陷阱是把它做成「一次性煙火」：這支爆了、下支歸零，永遠在重新買流量。要讓它變成資產，就要把表現好的內容拆解成可複製的模組，包含開場鉤子、痛點清單、示範橋段與收尾話術，整理成自家的腳本庫，新品上市時直接套用結構而非從零發想。爆款的留言區更是金礦，消費者問的每一個問題都是真實的購買疑慮，把這些問題整理進商品頁 FAQ 與下一支影片的內容，等於讓客群自己幫你寫腳本。

同時要把單次興趣流量轉成可重複觸及的名單，這才是擺脫平台流量焦慮的根本。導購當下就引導加 LINE 官方帳號、領會員、訂閱通知，讓下一波新品不必再從冷流量開始。當你累積夠多自有名單與可複用腳本，興趣電商就從「賭演算法」變成「按表操課」的銷售系統，淡季也撐得住。