電商知識

新零售是什麼？一篇就懂未來電商趨勢！

美勢科技編輯團隊· 發布 2021-05-17· 更新 2021-05-17· 約 17 分鐘閱讀

中國最大的電商平台，阿里巴巴，其董事長馬雲在2016年就曾公開提及：「未來十年至二十年後，沒有電子商務，只有新零售。」
什麼是新零售呢？和電商有什麼不一樣？

新零售和電商最大的不同在於，新零售是更以消費者的需求和體驗感受為中心，並一併整合包含數據分析、物流、金流甚至是線上線下所有銷售通路的模式。
為什麼馬雲會說出，在未來純電商將不再存在，新零售會是霸佔市場的趨勢呢？我認為最主要的原因是，消費者對消費體驗的好壞越來越重視。
在目前，多半的銷售模式若非純線上的電商，就是現下的實體店面。對消費者而言，這兩個通路各有利弊。以線上購物而言，方便是一大誘因，並且因為免店面租金成本，價格通常可以拉得比實體店面低，但相對地無法準確地確保產品品質；而實體店面則是能讓消費者親自體驗產品的好壞再決定要不要購買，相對有保障，並且實體店面的服務和人情味是線上通路難以超越的，但缺點則是價格通常較高。
於是會發現一些有趣的現象，許多人喜歡到實體店面摸摸手感，再到網路以更優惠的價格購買。又或者是消費者滿心期待地收到網購的商品，卻發現不如預期，而對電商品牌產生不信任。

從以上可以發現，無論是純電商，或是純實體店面的銷售方式，一定都會有不能克服的暗角，於是許多人開始想，何不將二者「虛實結合」呢，將線上線下通路的優點整合在一起，互相彌補原先的不足，讓消費者有更好的購物體驗，為品牌帶來更多的消費者信任。
根據阿里研究願提出的報告，新零售的價值主要有以下三點：

以心為本
就如同前面提到的，新零售以消費者的體驗和需求作為核心，從銷售的品項、物流、金流的設置，都以消費者為標竿。新銷售也特別重視數據說了什麼，因為數據是最好判別一個產品或服務符不符合消費者需求的標準

零售二重性
也就是上述所說的，結合線上和線下，全通路的經營。但你或許會問，不是大部分的品牌都有這樣的操作嗎？例如同一個牌子的巧克力，可以在蝦皮的賣場買到，也可以在便利超商買到，這不就是線上線下的二重銷售方式嗎？
然而，新零售強調的不僅是「多通路」，而是「全通路」。二者的差異在哪呢？在於是否整合顧客的資訊。多通路的模式，是店家向品牌批貨並販售，也就是說品牌無法從中獲得詳細的消費者資訊。然而「全通路」，強調的是所有的銷售途徑，都經過品牌自身的高度掌握，並且，每個通路的這些資源或資訊都是共用並流通的，因此，品牌可以完整地把握每個顧客的資料，更了解消費者的需求和喜好，也可以更直接與快速地因應消費者的需求做出產品研發或銷售策略的改動。這才是新銷售不同於舊銷售模式的價值。

零售品項大爆發
新零售的目的和導向是讓品牌和產品更貼近消費者，因此當更深入地了解消費者後，就會發現每個消費者可能因著其個別性對產品的需求其實非常多樣。因此，我們會發現在新零售的趨勢下，銷售的品項會越來越多，因為每個品牌都想打造一個更龐大的購物系統，讓所有消費者都能在此滿足所需。
要注意的是，在未來，實體的產品也不會是唯一的銷售種類，服務，乃至服務與商品的結合，都是現在越來越流行的。特別是在後疫情時代，人們開始更習慣於在線上完成許多事，各種本來被認為應該以實體進行的服務，線上化已是指日可待。
例如我就曾聽過一個專賣香氛蠟燭的電商品牌，除了販賣既有味道的蠟燭外，也提供客製化蠟燭的服務，消費者可以透過與品牌的線上交談，表達自己喜好，或者想藉由蠟燭改善的生活狀況，讓品牌給予建議，並調配出專屬的香氣配方。

接著想與各位分享，新零售時代來臨，作爲電商主，將會面臨什麼挑戰？

消費者喜好越來越難滿足及揣測
有許多研究發現，現今消費者在進修購買行為的模式，已經從衝動購物變成瑣碎的日常之一。也就是說，上網購物已經不是一個要想很久，或得專心一致才能完成的事情，而很有可能是跟著其他工作一起做的一個小決定。在過往那個重視顧客「消費決策點」的方式，可能已經越來越不適用了。因為對顧客來說，在網路上消費或許更像是一時興起，或者是待在家時的小消遣，而非真正是經歷過某些關鍵選擇才做出的行動。
在此情況下，銷售狀況的數據會越漸分散，品牌從數據中判讀消費者的喜好會更加困難，在此情況下，想要以新銷售的思維闖出一片天，要不就要有非常老道的經驗和數據判讀能力，要不數據量本身要很龐大，其實是有難度的。

大集團壟斷市場的現象會加遽
隨著新零售的發展，我們會發現越有資源和財力的品牌，能越快速而大量地將所有產品的銷售線和相關服務整合起來如此一來，消費者會越來越依賴這些大品牌或賣場，而小品牌於其中，能發展的機會會越來越被剝奪，因此在未來，小品牌想在電商市場中撐出一片天，將會是日漸困難的任務。

以上和大家分享了新銷售的概念。最後想和大家說，新銷售不是一個新的工具，而是一種新的經營思維。
電商本來就是一個日新月異，發展迅速的市場，作為電商主，更應該勇於跳脫電商的框架，不去限制自己的品牌發展，才能在市場中脫穎而出，在其他眾多品牌的競爭之下，仍有不被淹沒的素質。

中小品牌如何踏出新零售第一步：從會員資料整合做起

原文點出「全通路」的核心是顧客資訊的整合與流通，但對多數台灣中小品牌而言，真正的難題在於資料分散在各通路、彼此打不通。蝦皮、momo、官網、LINE 各自握有一份名單，缺乏共同的識別碼，等於空有多通路卻無法形成全通路。

實務上建議從「會員身分統一」這件最基礎的工程開始，先讓同一位顧客在不同接觸點能被認出來，再談個人化與再行銷。資料整合不是一次到位的大型專案，而是可以分階段、由淺入深推進的長期工作。

以手機號碼或 Email 作為跨通路的主要識別欄位，要求各平台訂單盡量帶入
把官網與 LINE 官方帳號綁定，讓加入會員、登入、領券共用同一組身分
蝦皮、momo 等平台訂單匯出後，定期對帳並合併到自有的會員資料庫
先盤點「現在能拿到哪些資料、缺哪些」，再決定要補哪個欄位
設定基本標籤（首購／回購／高客單／沉睡），讓後續分眾溝通有依據

OMO 線上線下融合在台灣的常見落地場景

新零售的「虛實結合」常被講得抽象，但在台灣已有不少可直接套用的具體做法。關鍵不是同時擁有實體與線上，而是讓兩端的庫存、會員與服務真正互通，避免顧客在不同通路得到斷裂的體驗。

對沒有實體店的純電商品牌，OMO 也能透過超商取貨、線下快閃、體驗活動等方式補上「親手體驗」的缺口，呼應原文提到的線上難以確保產品品質的痛點。

線上下單、門市或超商取貨退換，讓顧客自選最方便的履約方式
門市試用後以 LINE 推播專屬優惠，引導回官網完成購買並留下資料
同一檔促銷在官網、蝦皮、momo 同步上架，避免價格與庫存打架
以 LINE 官方帳號承接售後諮詢，把一次性客服轉成長期會員溝通
快閃店或體驗活動現場引導加入會員，把線下人流導回自有名單

如何衡量新零售有沒有做對：該看的指標

導入新零售常見的誤區，是把焦點放在「開了幾個通路」而非「顧客關係有沒有變深」。原文強調以消費者為核心、重視數據，因此衡量成效時應從顧客終身價值與跨通路行為著手，而非單看單一通路的營收。

建議定期檢視會員的回購週期、跨通路轉換與沉睡比例，並用這些數據回推商品線與服務該如何調整，讓資料真正驅動決策，而不是放著不看。

回購率與回購週期：判斷會員關係是否在累積
顧客終身價值（LTV）：評估長期經營而非單筆成交
跨通路轉換：例如門市或社群帶動官網下單的比例
會員活躍／沉睡比例：及早對沉睡名單做喚醒
新舊客營收佔比：檢視是否過度依賴拉新而忽略回購

全通路庫存與金物流串接：新零售落地最容易卡關的地方

很多品牌談新零售只談會員與行銷，卻忽略真正讓「全通路」破功的往往是庫存與金物流。當蝦皮、momo、Yahoo、官網與實體門市各自抓一份庫存，超賣與缺貨退單幾乎無法避免，消費者一次踩雷就回不來了。要做到名副其實的全通路，核心是讓所有通路共用同一個即時庫存池，並把「線上下單、門市出貨或取貨」的金流與退款規則先想清楚。建議先從一條最單純的鏈路跑通，再逐步把其他平台接進來，不要一次全上。

常見的誤區是把「能在多個平台賣」當成全通路，結果各平台訂單還要人工對帳、庫存靠 Excel 手動扣，旺季一來就崩。實務上先盤點哪些 SKU 適合共用庫存、哪些要為單一通路保留安全庫存，會比急著串系統更重要。

先在官網與一個主力平台(如 momo 或蝦皮)之間打通即時庫存，驗證無誤再擴張
為熱銷品設安全庫存水位，避免實體門市與線上同時搶同一批貨造成超賣
明確定義線上訂單由門市出貨(店出)或顧客到店取貨的拆分規則與獎金歸屬
退貨與退款流程要跨通路一致：線上買、門市退也要能即時回沖庫存與金流
旺季前做一次全通路壓力測試，模擬同時段大量訂單時的扣庫存與對帳狀況

門市人員與線上的角色衝突：制度沒設計好，全通路只會內鬥

新零售要成功，門市第一線的配合是關鍵，但這也是最常被忽略的地雷。當顧客在門市試完、回家上官網下單，這筆業績算誰的？如果門市拿不到分潤，店員自然會抗拒幫線上導購，甚至私下勸客人別上網買。品牌若沒先把「跨通路業績歸屬」與獎金制度設計好，再好的 OMO 系統都會被人性卡住。台灣不少品牌就是輸在這一關，系統買了卻推不動。

解法不是把所有業績灌給總部，而是讓貢獻體驗的門市也能分到那一筆。可以用門市專屬的 QR Code、推薦碼或 LINE 綁定，讓店員協助的線上成交可被追蹤並計入門市績效，把線上線下從零和變成共贏。

設計跨通路業績歸屬規則：門市協助促成的線上訂單，部分業績回饋門市
給每位店員專屬推薦碼或門市 LINE，讓線上成交可追溯到實際服務的人
把『教顧客加 LINE 官方帳號、註冊會員』納入門市 KPI，而非只看當日成交
定期向店員公開全通路數據，讓他們看見導線上其實有回饋、願意主動配合
避免線上長期殺價打壞門市行情，價格策略要把實體夥伴的感受一起考量

別把新零售做成大品牌專利：中小資源下的取捨與優先序

馬雲口中的新零售常被想像成要砸大錢建中台、做 App，但中小品牌沒這個本錢，硬學只會拖垮現金流。其實新零售的本質是「以顧客為核心、資料流通」，這件事不一定要靠昂貴系統，先用 LINE 官方帳號、現成電商後台與基礎標籤，就能跑出八成價值。關鍵在於想清楚：以你的客群與客單價，哪一個環節最影響回購，就先補那裡。把資源集中在一兩個高槓桿點，遠勝樣樣都做半套。

對多數台灣中小賣家而言，與其追求全平台都開、全功能都上，不如先把官網或主力平台的會員回購做深、把客服與物流體驗做順。等單一通路的飛輪轉起來、現金流穩了，再評估要不要擴張通路與導入更重的系統。