電商知識

電商如何找到品牌受眾？製作Persona，勾勒受眾輪廓是關鍵！

美勢科技編輯團隊· 發布 2021-01-25· 更新 2021-01-26· 約 19 分鐘閱讀

作為品牌，最重要的是找到自己的品牌受眾。然而，如果你是行銷的新手，光是為品牌或商品找出品牌受眾可能就是一大考驗。在還沒有任何方向的時候，列出Persona會是有效的一步。

何謂Persona？Persona也有人會說是Avatar，這兩個詞的翻譯都是「人物誌」。人物誌這個詞，或許對大部分的人而言還是有些陌生。讓我們來看看維基百科中，對「人物誌」的定義：「人物誌是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法，經常有多種組合，方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。」

簡而言之，Persona是一種在擬定行銷策略中的方法和工具，行銷策略的規劃者可以透過Persona，勾勒出商品受眾的輪廓，有了輪廓，我們就可以進一步具象化出這些目標客群平時有什麼樣的喜好、在乎什麼樣的議題、怎麼樣的行銷方式才可以打中他們的心，並藉此制定出相應的行銷計畫。

如何製作Persona？

Persona資料，看起來就像是一個一個被我們勾勒出來「可能的」客人們的小介紹一樣，然而，難道這些介紹都是我們幻想或虛構出來的嗎？

當然不是！

在做Persona前，要先做過一系列的市場調查。

直接上街頭請人填寫實體問卷是一個方式，然而可能廢人力和時間成本。

因此現在大多採用線上問卷，若搭配填完問卷可以獲得回饋的方式，亦可增加人們填寫的意願。

但無論是上街頭請人填問卷，或是線上問卷，都會面臨一個大問題，你要將問卷發放給誰填寫呢？

例如你的電商品牌專賣母嬰產品，但填問卷的可能十個有八個，自己不是媽媽，家中也沒有媽媽或嬰兒，這樣不就是打不在點上嗎？

因此，在建立問卷之後，也要同步設想，這些問卷，應該要發給誰填？

我給的建議會是，先去找符合你品牌形象，或商品屬性的KOL或藝人，並且以他們的粉絲，作為發送線上調查問卷的開始。

目前常採用的線上問卷有：Google表單、SurveyCake、Typeform、SurveyMonkey、SurveyGizmo等。

這幾個問卷平台都各有優劣和其特色，例如Google表單相較其他平台，是最好入手的，但相對功能也較陽春。

SurveyCake 也相對容易操作，並且在統計數據的功能上很健全。

Typeform有非常強大的互動性，可以自訂很多專屬的特效，對答卷者而言很有吸引力。

SurveyMonkey和SurveyGizmo則是更專業，前者可與行銷軟體結合，後者則能匯入品牌的官網中。

我認為如果是初學者，卻又覺得Google表單實在太單調的話，SurveyCake和Typeform會是不錯的選擇。

當得到一批答卷者的回答後，就可以根據這些人提供的資料，開始製作專屬於品牌和商品的Persona。

Persona可做得簡單或詳細，但其中最好要包含幾個重點：

1. 基本資料：基本資料中應包含姓名、年紀區間、工作領域、年收入、居住地區等等。例如王小美、30-35歲、服務業、育有一個約一歲的兒子、和丈夫加起來年收入約130萬、目前於新北市捷運站附近租屋。

2. 個人特徵：這個人有什麼獨特的個性或者喜好，例如他比較喜歡網購還是實體店面購物？喜歡比價還是更在乎商品價值等？例如王小美，喜歡網購更勝實體店面購物、非常喜歡比價，但也重視產品品質，也因此很在乎商品評價，會上各大論壇做足功課才下手購買。

3. 顧客的目標和挑戰：根據你的品牌或服務，揣摩出這些人目前需要的可能會是什麼，並且在執行的過程中，他會面臨的困難是什麼。一樣舉王小美為例，他要買的是給兒子的副食品零食，遇到的挑戰是市面上的號稱適合寶寶的零食很多，但哪個才是對寶寶最安全的選擇？

4. 作為品牌，你能提供此客戶什麼幫忙：這裡假設你的電商品牌就是在賣嬰兒副食品零食，那麼以王小美為例，他目前要找真正安全的寶寶副食品零食，但不知道怎麼判斷。作為品牌，你要如何和王小美這類的消費者溝通，如何說服他們你的產品是最符合他的需求？透過檢驗報告的資料，或者透過打造口碑？這裡，你就已經開始在利用Persona做行銷計畫了。

5. 顧客的真實想法：這個部分主要是可以讓品牌了解，顧客在先前的經驗中，碰過什麼樣的困難，或者是他們在做此類購買行為時，吃過什麼樣的虧，以此作為借鏡改善產品或服務。一樣以寶寶副食品零食為例，王小美表示：「以前以為是大品牌就好，後來發生食安問題，才開始有意識，一定要選通過食品檢驗的食品給寶寶吃。」

最後，有人會說在persona上，最好找一張符合這個角色的大頭照貼上去，讓行銷人員在擬定行銷企劃時更有帶入感，然而，個人認為這點未必真正需要，基本上有上述一到五點大條件就足夠了！

製作完Persona然後呢？

以這樣的方式，撰寫出多份Persona後，要做的，是將這些個人檔案分類成不一樣的群體。Persona能給予我們的，就是透過如此去勾勒出品牌大致的受眾輪廓。

例如，買寶寶副食品零食的不一定只有王小美這一類OL新手媽媽，當分類好persona後，或許會出現另一個佔數極高的群體，他們是年紀約莫在60多歲、剛退休、並且習慣靠口耳相傳得知商品評價的奶奶們。這群奶奶也會常常想零食給孫子吃，但他們得知商品的資訊方式，或會吸引他們購買的理由，一定和王小美這樣的新手媽媽不一樣。

但是藉此也可以知道，作為一個販賣嬰兒零食的電商品牌，這兩個群體都會是你的主要受眾，因此分別為不同習慣的群體制訂出不同的行銷規劃是必要的。而這時，因為這些人的消費習慣、個性特徵和喜好等，都已經被你網羅在persona當中了，所以規劃行銷方針的過程其實會更加快速且精準。

在文章的最後和大家分享兩個可以免費製作人物誌的網頁，一個是 Xtensio，另一個是 HubSpot 的 Make my persona tool，雖然這兩個網站都只有英文介面，但操作起來還算淺顯易懂，更重要的是它們都已經將人物誌的排版排好了，做起人物誌會更輕鬆省力！

今天和大家分享了製作「人物誌」這個重要的行銷方法。做人物誌不僅可以抓住受眾輪廓，作為品牌主或電商主，更可以藉此知道受眾們的想法，如此以來也利於日後可以推出更符合受眾需求的產品和服務！

圖片來源：unsplash
文章出處：林克威

用電商後台數據反推 Persona，比問卷更接近真實

問卷描繪的是「受眾自己說的樣子」，但消費行為往往和填答有落差。當品牌已經在蝦皮、momo 或官網累積一段時間的訂單，後台數據其實是修正 Persona 最直接的依據，能把先前憑想像勾勒的輪廓拉回真實。

建議把問卷階段的 Persona 當作假設，再用實際成交資料逐項對照與修正：原本設定的年齡層、客單價、回購週期是否吻合？哪一類人實際上掏錢、哪一類只看不買？這個交叉驗證的循環，才是讓 Persona 持續有用、而非做完就放著的關鍵。

看官網或 GA4 的客群輪廓：實際購買者的年齡、性別、城市分布，比對問卷設定是否一致。
拆解蝦皮／momo 後台的轉換數據：哪些商品頁停留久卻不下單，反映受眾在意但未被說服的點。
分析回購名單：把回購兩次以上的會員獨立出來，他們的共同特徵才是「核心 Persona」。
看 LINE 官方帳號的標籤與點擊：用受眾實際點開的內容，反推他們真正關心的議題。
用客服與留言常見問題回填 Persona 的「痛點」與「疑慮」欄位，而非單靠想像填寫。

一個 Persona 不該只有一張臉：分眾與通路要對上

原文示範了像「王小美」這樣單一且完整的 Persona，但實務上多數電商品牌會同時面對 2 到 4 種差異明顯的受眾，硬擠成一個人物誌反而失焦。比較務實的做法是先區分出主力 Persona 與次要 Persona，再依比重分配資源。

更重要的是把每個 Persona 對應到合適的通路與溝通方式，因為同一個受眾在蝦皮、官網與 LINE 上的心態並不相同。釐清「這個人會在哪裡、用什麼心情接觸品牌」，文案、檔期與廣告投放才不會打散彈。

主力 Persona 通常承擔多數營收，資源優先；次要 Persona 用來測試擴張，預算分開計算。
比價型受眾多落在蝦皮、momo，溝通重點放促購、滿額與評價；品牌認同型受眾適合官網與 LINE，重內容與會員經營。
為每個 Persona 寫一句『他為什麼選我們，而不是別家』，作為該客群所有文案的定錨。
避免『負面 Persona』：明確標出『不該花力氣追』的客群（如只搶折扣不回購者），省下投放預算。

Persona 做完之後：如何驗證它有沒有用

很多品牌把 Persona 當成一份做完歸檔的文件，卻沒有檢驗它是否真的影響決策。一個有用的 Persona，應該能直接回答「這檔活動要不要做、這支廣告要不要投、這個商品要不要上」這類具體問題。

建議把 Persona 變成團隊的共用語言，並定期回頭檢視。市場、平台規則與受眾偏好都會變動，至少每季或每次大改版前重新校準一次，避免拿著過時的輪廓做新決策。

寫文案或設計廣告前，先問『這是說給哪個 Persona 聽的』，答不出來代表素材失焦。
用 A／B 測試驗證假設：同一檔期針對不同 Persona 出不同主視覺與標題，看哪組轉換較高。
把 Persona 同步給客服與物流，讓出貨速度、贈品、包裝風格也對得上受眾期待。
設定校準週期，淘汰已不再下單的舊客群描述，補上新出現的受眾樣貌。

從 Persona 到「購買旅程地圖」：把人物誌變成可下廣告的觸點

很多人把 Persona 做完就收進簡報，這是最浪費的做法。Persona 真正的價值在於延伸成一張購買旅程地圖：把同一個人物從「不知道你」到「回購」之間，會經過哪些通路、哪些猶豫點全部攤開。舉例來說，一個剛當媽媽的受眾，可能先在社群看到開箱文、再到蝦皮搜尋比價、加入官網 LINE 領折扣碼、最後在 momo 結帳享免運，每一段的心理狀態與訊息訴求都不同。

實務上你要替每個觸點寫下對應的素材方向，而不是用同一句廣告打到底。認知階段要解決「你是誰、為什麼可信」，比較階段要處理「跟別人差在哪、怕踩雷」，結帳階段則是臨門一腳的安心感與優惠。把這張地圖畫出來，你在投放廣告或寫商品頁時就有明確依據，不會憑感覺亂試。

把 Persona 的一天行程攤開，標出他何時滑社群、何時上購物平台搜尋
每個階段只設定一個主要訊息，避免認知期就猛推折扣
認知期用內容/開箱導流，比較期主打評價與規格對照表
結帳臨門一腳放在官網 LINE 或 momo 結帳頁，給限時碼降低棄單
為每個觸點指定一個可量測指標(觸及、加入 LINE、加購物車、結帳)

做 Persona 最常踩的四個雷:理想客 vs 真實買單客

新手做 Persona 最大的陷阱，是把「自己希望的客人」當成「真正會掏錢的客人」。你想像中的受眾是 28 歲注重質感的小資女，但實際結帳資料可能告訴你，真正回購的是 45 歲幫女兒採買的媽媽。當理想與真實對不上，後續所有素材都會打歪。比對 Persona 與後台實際訂單樣貌，是每季都該做的校正動作。

另一個常見錯誤是 Persona 太多又太細，做了八個版本結果一個都用不深。建議聚焦在貢獻多數營收的兩到三個主力人物，其餘列為次要觀察名單即可。還有人把 Persona 寫成一堆人口統計欄位，卻沒寫「他不買的理由」與「他的替代方案」，這兩項往往才是文案要突破的關鍵。

別用想像中的理想客當主角，拿蝦皮/momo 後台實際下單樣貌對照
主力 Persona 控制在 2~3 個，避免做一堆卻都用不深
每個 Persona 一定要寫「不買的理由」和「現在用什麼替代品」
定期檢查 Persona 是否已過時(季節、競品、平台演算法都會改變受眾)
別把單筆大客或極端奧客當成代表性受眾來設計

沒預算做問卷？用免費通路自己挖出 Persona 素材

問卷平台與 KOL 合作都需要成本，初期品牌未必負擔得起，但這不代表你只能憑空想像。你手上的免費資料其實很多:蝦皮與 momo 的商品問答區、評價留言、官網 LINE 的客服對話、社團裡的討論，全都是受眾用自己的話講出來的真實需求。把這些原始語句蒐集起來分類，往往比制式問卷更精準，因為人們在真實情境下不會說客套話。

操作上可以固定每週撈一輪留言，標記出反覆出現的痛點、慣用詞與比較對象。例如顧客常問「會不會太厚」「適不適合敏感肌」，這些就是商品頁與廣告要主動回應的點。把受眾原話直接用進文案，轉換率通常比你自己潤飾過的行銷腔更好，因為那是他們搜尋與思考時真正會用的字。