回歸到人，以人為中心數位廣告操作才有必要性！
疫情急轉直下，流量究竟有沒有受到影響？影響了哪些層面？而我們又該如何做？
據我的觀察，這次新型冠狀病毒在網路流量面的影響，其實這次有鑒於多數企業會議線上化、在家工作、居家簡易或自主管理等，即便網路使用需要額外調整降速的品質，才能因應網路需求，網路流量不減反而持續攀升。不過，還是有很大部分的廣告操作者為此感到焦慮，究竟品牌行銷究竟無法下手的原因究竟是什麼？他們又該堅守哪些信念去操作廣告？
流量多、可是預算少，需要在此時出手嗎？
以前大家所崇尚的高流量，在這次的疫情當中似乎發揮不了太大的作用，這看起來並是太好的結果。即便大家瘋狂使用網路，但大眾對於非必要的市場，消費意願反而降低，因為有相當多的工作者，當前的財力因為產業首當其衝，可能面臨無薪假或裁員，比較不允許有其他的心力和財力，又或者，將焦點放在更多防疫的資訊上，為大眾主觀認為需要花時間投注心力參與的層面。這些舉動也代表著：產品消費需求，大幅降低。
但事實上，廣告的熱度不該暫停，一旦退燒，很多時候「回不去了」，不過在這之前我們該了解，很多時候的單次高點，都是私流域所帶來的效應。尤其當社會有一話題延燒時，大家的流量是為那些單一事件而來，不是因為產品有多優秀。
單次的流量紅利，不該高興得太早！
所以說，我能大膽假設精準流量暫時不精準，一定的銷售轉化偏向單次性，也就是說，企業與KOL漸行漸遠，沒有太多的長期發展空間；又或者是，所做的廣告投放，受眾仍是圈內人。舉一個最簡單的例子，當你主推的品牌確定上線前，主管會用半強制的方式，「邀請」員工先將服務推給熟識的人，舉凡Facebook社團、LINE群組和Youtube直播等，所以那些看到相關資訊的人就是圈內人。私域流量看似締造佳績，但並不一定會讓你永遠能夠保持現在的高度。
與此同時，我們也該了解企業與KOL的合作需求大多仍存在，不太受外在因素而影響，企業所編列的行銷預算並不會因為產業衝擊而降低，且KOL的行情也不會為此調降，價格反而較沒有殺價的空間，因為有很多網紅可以用配套措施執行企劃以符合市場．究竟在這個時候，品牌行銷是否還有出手的必要性？
有，但需要方法！廣告只是一種手段，永遠要回歸的是人
廣告投放需要先談到操作方向，今天無論何種時期，就產品而言，企業對於手上的行銷資源應有效分。更何況，目前的非常時期，大家並不一定像以前更無顧慮的買單你的商品—所以你應該讓資源集中在主力產品上，主力的產品並不用多。因為一旦數量超過三個，你的區辨性做不出來之外，你很難在有限的預算下，應用外部去影響最後廣告的組合的配置，更別說拉高平均客單。再來，你的服務也因為沒有任何記憶點，而讓行銷預算付之一炬。
接著，我要更強調在行銷時我們應該與KOL溝通行銷的目的，才能藉此精準導入長久受眾。我認為，我們不該把產品功能性無時無刻掛在嘴邊，對於消費者而言，他只想知道：你的服務會產品可以為我的生活帶來哪一些改變？我現在的生活多的這項產品時，是否也能夠推薦給每個親朋好友？還是只有跟小部分人有關係？
在電商領域的這幾年，有時產品轉個面向、了解消費者是哪個族群、他們在乎什麼／銷量就能大幅帶動流量與銷售轉化，做社群或連結網紅不單純只是導流的渠道。重要的是，你與消費者的距離、你和他之間的關係—媒介體現產品，而產品體現服務，最終服務回歸到人。
圖片來源：unsplash
文章出處：林克威
以人為中心，先建立可衡量的受眾分群與資料基礎
原文強調廣告最終要回歸到人，但要真正做到「以人為中心」，第一步是把抽象的客群轉成可被系統辨識、可被反覆觸及的資料。在台灣電商情境裡，蝦皮、momo、Yahoo、PChome 各自的後台只給你站內成效，跨通路的人很難拼成一個完整輪廓，因此官網與 LINE 官方帳號通常會是你唯一能長期沉澱第一方資料的地方。
建議把「人」拆成可操作的分群，再對應不同訊息與通路，而不是用同一支廣告打所有人。沒有資料基礎，所謂以人為中心很容易停在口號，無法被驗證也無法優化。
- 用 LINE 官方帳號的標籤與分眾推播功能，依「曾加入未購買／首購／回購／沉睡」分群，各群發不同訊息
- 官網結帳頁與感謝頁安裝 GA4 與各平台像素，把瀏覽、加購、結帳事件回傳，作為再行銷受眾來源
- 蝦皮、momo 訂單匯出後，整理出高客單與高回購名單，導引這些人加入官網或 LINE 做長期經營
- 把每一檔活動的受眾來源標記清楚（自然搜尋／私域推播／付費廣告），事後才分得出哪一群真正帶來回購
在預算有限時，用漏斗思維分配每一塊廣告費
原文點出疫情期間流量多、預算少的兩難，但沒有展開預算到底該怎麼分。當資源緊縮時，最忌諱把錢平均灑在「拉新客」這種最貴的環節，正確做法是先盤點漏斗各段的現況，把錢優先放在轉換成本最低、最接近成交的位置。
實務上，再行銷與既有名單的回購單價，通常遠低於對冷受眾的開發成本，因此預算少時更應該先收割已經認識你的人，再把行有餘力的部分投入測試新受眾。這樣做能讓有限預算先穩住營收基本盤，而不是一次把資源賭在不確定的新客上。
- 先用小預算守住再行銷（看過商品、加購未結帳、LINE 名單），這段通常最划算
- 主力新客廣告聚焦在原文提到的一到三個主推商品，避免素材與受眾過度分散
- 每組廣告設定明確的觀察指標與停損點，成效落後就果斷關掉，把預算挪到表現好的組合
- 保留一小筆固定比例做素材與受眾測試，讓你在不傷主力預算的前提下持續找到新的有效組合
用內容與互動深化關係，而非只在促銷時才出現
原文談到產品要體現服務、服務回歸到人，延伸來看，關係的深淺取決於你「不賣東西時」也願不願意出現在消費者面前。如果品牌只在大檔期才推播促銷，消費者對你的記憶點就只剩折扣，一旦別人更便宜就會流失。
建議在蝦皮、momo 的商品問答、官網部落格、LINE 推播與社群貼文裡，固定產出對消費者真正有用的使用情境、搭配與售後內容，讓人感受到你理解他的生活而不只是想成交。長期累積的信任，才是私域流量退燒後還能留住人的關鍵。
- 定期在 LINE 與社群分享使用教學、保養與搭配建議，而非清一色的促銷訊息
- 主動回覆蝦皮／momo 商品頁的買家提問，把常見問題整理進商品描述降低客服負擔
- 用購買後的關懷訊息（到貨提醒、使用小撇步）拉高滿意度與回購機率
- 蒐集真實買家回饋並適度公開呈現，強化原文所說「產品體現服務、服務回歸到人」的信任感
把私域流量轉成可重複動用的資產：從一次性導購到長期經營
原文點出單次高點多半來自私域流量，但很多賣家停在「把連結丟進 LINE 群組、Facebook 社團」這一步就結束，等於每次活動都從零開始重新拉人。真正該做的是讓每一次接觸都沉澱成可再次觸及的名單，而不是讓熱度散在貼文底下。實務上，要把臨時的曝光導向你能主動聯繫的位置，例如 LINE 官方帳號好友、官網會員、或可分眾的標籤群組。當下次新品或活動上線時，你打的是「已認識你的人」，轉化成本會明顯低於每次重新買流量。
操作上最常見的錯誤，是只在開賣當下狂發推播，卻沒有在平時留下任何接觸理由，導致好友封鎖、群組已讀不回。建議把私域當成需要養的渠道，平時提供整理過的資訊或限定優惠，讓名單保持溫度。
- 把蝦皮／momo 訂單客人引導加 LINE 官方帳號，並用購買品類打標籤，方便日後分眾推播
- 活動曝光時設計一個「留資誘因」（如官網會員限定價、LINE 好友專屬碼），把一次性流量換成可再聯繫的名單
- 群組與官方帳號平時維持低頻但有價值的訊息，避免只在開賣才出現而被封鎖
- 把員工、親友的初期推廣對象單獨標記，分析後不要再對這群「圈內人」重複投放付費廣告，以免高估成效
- 定期清理長期未互動名單，用再行銷或喚醒訊息確認真實活躍度，而非用總好友數自我安慰
非常時期的主力商品聚焦法：如何挑出那不超過三個的主打
原文主張資源要集中在不超過三個的主力產品，但沒講「怎麼挑」。在預算有限時，挑錯主打等於把錢燒在沒有記憶點的品項上。建議先用近期實際銷售數據做盤點，而不是憑感覺或憑老闆偏好決定主打。判斷標準應同時看「能不能帶客單」「能不能講出一句消費者聽得懂的好處」「補貨與毛利撐不撐得住放大投放」。三者都成立，才有資格成為這檔期的主力。
挑出主打後，要為它建立單一清楚的記憶點，讓消費者在蝦皮搜尋結果或 momo 商品列表中一眼記得你解決了什麼問題，而不是一堆規格。次要商品則退居加購、湊免運的角色，用來提高客單，而非分散廣告火力。
- 拉出近 30～90 天各品項的銷量、加購率、退貨率，淘汰高退貨或低回購的品項，避免拿來當主打
- 主力商品控制在三個以內，每個各自對應一種明確需求情境，彼此不互相搶位
- 為每個主打寫出一句「能為消費者生活帶來什麼改變」的賣點，寫不出來就不該放大投放
- 把規格相近的次要品設為主力的加購選項，用來拉高客單與湊免運門檻，而非另開廣告
- 評估補貨速度與毛利，確認主打能承受流量放大後的出貨與成本，再追加預算
與 KOL 合作不只談價格：用配套企劃換取長期受眾與內容資產
原文提到 KOL 行情不太因產業衝擊而調降、但可用配套執行企劃，這點值得展開成具體談判與驗收方法。許多賣家把 KOL 合作當成單次買曝光，付了錢、發了一篇貼文就結束，結果導入的多是看熱鬧的流量。更有效的做法是把溝通重點放在「合作目的」與「受眾輪廓是否吻合」，而不是只盯著報價數字殺價。當預算有限，可用商品置換、分潤、長期綁約或多平台素材授權等配套，換取比單篇貼文更高的綜合效益。
驗收時別只看觸及與按讚，要看是否帶來可追蹤的後續行為，例如專屬折扣碼的使用、導購連結的下單、加入官方帳號的人數。把這些合作產出的影片、圖文整理成自己可重複使用的素材，才是這筆預算的長期回報。
- 合作前先對齊目的（拉新、轉化或品牌印象）與 KOL 受眾輪廓，確認對方粉絲就是你的目標客而非只是流量大
- 預算有限時用商品置換、銷售分潤、長期綁約或素材授權等配套，換取單篇報價以外的價值
- 給每位 KOL 專屬折扣碼或 UTM 連結，用實際下單與加好友數驗收，而非只看觸及與按讚
- 事先取得內容二次使用授權，把合作影片圖文回收成官網、廣告、商品頁可重複用的素材
- 保留合作成效紀錄，建立可信賴的長期合作名單，下次議價與企劃都更有依據
- 把近期訂單客人導入 LINE 官方帳號並依購買品類打標籤
- 設定一個留資誘因，把活動曝光換成可再聯繫的會員或好友名單
- 盤點近 30～90 天銷售數據，選出不超過三個主力商品
- 為每個主力商品寫出一句消費者聽得懂的核心賣點
- 把次要商品設為加購／湊免運選項以拉高客單
- KOL 合作前先對齊目的與受眾輪廓，並談妥配套與素材授權
- 給每個渠道與 KOL 設專屬折扣碼或 UTM，用實際下單驗收成效
常見問題
私域流量（LINE 群組、社群好友）和官網會員名單，經營重點有什麼不同？
私域流量的強項是即時觸及與互動，適合做活動通知、限時優惠與口碑擴散，但容易因平台政策或群組退場而流失。官網會員名單則是你真正擁有、可長期再行銷的第一方資料，適合沉澱回購與分眾經營。理想做法是用私域的互動把人逐步導入官網或 LINE 官方帳號留存，兩者分工而非二選一。
主力商品控制在三個以內，那其他長尾商品就完全不投廣告嗎？
不必完全放棄，而是改變角色定位。廣告預算集中在一到三個主推商品建立辨識度與客單，長尾商品則靠站內自然流量、關聯推薦與滿額湊單來帶動銷售。等主力商品跑出穩定的廣告投報後，再視數據逐步測試是否有第二支值得加碼的商品，避免一開始就分散有限資源。
如何判斷現在的銷售是「單次事件流量」還是「可長期經營的精準受眾」？
可以觀察回購率、新客加入 LINE 或官網會員的比例，以及廣告關掉後自然訂單是否還能維持。如果流量一停、營收就明顯掉回原點，多半是單次性紅利；若有一定比例的人持續回流並回購，代表你正在累積真正的受眾資產。若不確定如何建立追蹤與判讀數據，也可以諮詢專業電商代營運團隊協助盤點與規劃。
