電商知識

電商在臉書下廣告攻略，電商經營者這幾點要注意

美勢科技編輯團隊· 發布 2021-04-28· 更新 2021-04-28· 約 19 分鐘閱讀

相信作為電商品牌的品牌主，下廣告是一個不陌生的領域。若把電商經營的流程最簡化，基本上就是上架商品➡️下廣告➡️再行銷，這三個步驟反覆地循環，因此可以知道，下廣告是非常重要的一環。

以電商品牌而言，下廣告通常有幾個平台可以選擇，一是在上架平台下廣告（僅限於非使用品牌官網，而是在其他大型電商平台下廣告的品牌），二是在搜尋引擎，如Google等地方下廣告，第三個，也是此篇文章要聚焦的重點，是在社群平台，如臉書、IG等地方下廣告。

三者其中，在社群平台下廣告，可以說是目前最流行也最常被使用的方式。其因是因為，第一，門檻較低，第二，是他結合了社群的功能，被廣告打到的受眾，可以進一步地透過觀覽品牌的社群帳號，對品牌有更深入的了解。在臉書下廣告的步驟雖說不複雜，但其實要讓廣告下得有成效，還是有一定的眉角存在，最困難的地方是要不斷地藉由觀察數據和成效，找出目前成效不彰的問題點，再進一步優化。

本篇文即將與妳方享，在臉書投放廣告的時候，大概會遇到什麼流程，並且要以什麼思考點切入做選擇，後面也會有個人的一些提點和小建議，希望能讓大家在投放廣告的這條路上越走越好。

為什麼要在臉書下廣告？

首先，或許會有很多人想問，為什麼要花費那麼多精神和金錢在臉書下廣告？大家不都說，臉書越來越沒落、觸及也因為演算法的改變越來越差了嗎？的確是這樣沒錯，但其實，無論以臺灣還是全球的數據出發，都會發現，臉書的使用者還是居社群平台之冠。並且，作為Instagram的主公司，若想在IG投放廣告，也需要經過臉書的廣告管理員後台做設定，因此學會搞懂臉書下廣告的功能還是有其必要性。並且，在臉書下廣告，還有這些優勢：

成本低

一般來說，在臉書下廣告的成本會比在搜尋引擎上下廣告低許多。並且，在Google Ads上下廣告，對本來就有一些知名度的品牌比較有利，如果是一個全新的電商品牌，可能只會血本無歸，花一大堆錢下廣告卻沒有什麼銷量回流。

使用者接受度高

臉書的廣告版位，和一般貼文的廣告版位是一樣的，除了名稱下面小小的「贊助」二字外，使用者不會分得出來是否為廣告。這意味者，臉書的廣告設計，是不影響使用者體驗的，也因此，使用者對於資訊的接受度就會高很多。剛剛提到的Google Ads不一樣，在Google上，廣告的版位大多和網站的其他內容有著明顯的分隔，倘若不是特別吸睛或是著名的品牌，其實很容易被忽略，或根本吸引不了一般人的興趣。

在臉書下廣告，這幾點要注意：

鎖定受眾

在臉書廣告管理員的廣告組合中，你可以為你的廣告設定廣告受眾。如果你的品牌有品牌官網，可以藉由綁像素的方式，直接讓臉書可以將廣告投放到不久前瀏覽過品牌網站的人，可以更有效地達到再行銷的目的。而這其中，你又可以更細地去區分，瀏覽過網站的人，都各自停在哪些動作，例如指示點擊首頁、或者有進過商品頁、甚至已經將商品加入購物車等，都可以透過綁像素的方式，針對每個不同的群體，客製化不一樣的廣告內容。

若沒有品牌官網可以綁像素，那也可以依據年齡、地區、性別等區分，針對不同的群體下廣告。

清楚目標

在臉書廣告的目標設定上，有曝光、點擊和轉換。一般來說，如果是以新品牌，會建議以曝光開始，畢竟沒有曝光，就不會有後續的點擊和轉換。以臺灣而言，每千次曝光的臉書廣告價格大約在一百五十元上下，但如果要追求轉換，一個轉換的臉書廣告成本平均要三百元，除了經費龐大外，在粉專成立初期，或許臉書甚至會告訴你，以目前粉專的狀況，下廣告會得不到任何觸擊和轉換。

然而，選擇點擊或轉換的好處在於，廣告費是以真正的點擊計費，也就是說，在投注廣告費用的同時，是真的有人點下你的網頁，看到品牌資訊的。

控制預算

就如同前面所提到，在臉書下廣告的計費方式，主要分為兩種：按曝光數（以千為單位計算）和點擊數（以單個為單位計算）。通常每千個曝光的成本，我們稱為cpm，每個點擊的成本我們稱作cpc。那要怎麼知道要選擇曝光還是點擊呢？前面提到的，如果是剛起步的小品牌，建議一開始都是先選擇曝光，因為曝光的計價相對便宜，等到粉專流量增長，再考慮改投放點擊。

那麼你會問，可以從投放曝光改到投放點擊的標準門檻在哪裡呢？會建議以點擊率4%作為基準，如果點擊率沒有超過4%，也就是說在100個看到廣告的人中，若低於4個人點入網頁，那麼投放點擊廣告，就會是不划算的。

交叉比對

在網路上，大家會給你很多在臉書下廣告的建議，但實際上，廣告成效的變數很多，除了要在對的時間、對的地點，還要在對對的人，說對的事。可以知道，可影響廣告成效的細節真的太多了，因此，大多時候，廣告的成效好壞，還是仰賴在投放廣告的人，是否有足夠的觀察力和實驗精神，能找到成效好壞的關鍵點，並勇於做突破和嘗試。

其中，A/B測試就是一個非常好的工具，藉由設定不同廣告的版位、文案、受眾等，可以觀察實驗組和對照組的廣告成效差異，並藉此作為日後優化廣告策略的依據。

今天和大家分享了關於在臉書下廣告的要點，然而就如同我一直在強調的，沒有最好的方式，只有最適合的方式。根據品牌本身的調性、體質，找到最適合的曝光和轉換管道和方式，是每個品牌經營者都該學習的功課。

廣告素材與 A/B 測試：成效不只看受眾，更看「給對人看對東西」

原文談了受眾鎖定與目標設定，但實務上同一組受眾投放不同素材，成效可能天差地遠，因此素材測試往往是電商廣告最值得投資的環節。建議在同一個廣告組合下，一次只變動一個變因（例如主圖、影片開頭三秒、或文案的第一句），才能判斷到底是哪個元素帶動了成效，避免一次改太多而無法歸因。

台灣消費者在臉書與 IG 滑動速度快，靜態圖容易被略過，因此影片或輪播（Carousel）通常較能爭取停留秒數；若主力通路是蝦皮或 momo，素材也可直接呈現賣場常見的痛點，例如運費、到貨速度、規格比較，降低點進賣場後的落差。

素材至少準備 3 組以上同時測，避免單一素材表現不佳就誤判整個受眾無效
文案前兩行先講對消費者的好處或情境，而非先報品牌名，因臉書預設會把後段文字摺疊
影片素材把關鍵賣點放在前 3 秒，並補上字幕，因多數用戶靜音瀏覽
導購到蝦皮/momo 賣場時，素材可直接標示促銷檔期或滿額免運，銜接平台活動
定期淘汰點擊率明顯下滑的素材，避免同一張圖對同一群人重複曝光造成疲乏

預算配置、出價與成效診斷：錢花在刀口上的判讀邏輯

原文提到曝光、點擊、轉換三種目標，但實際投放時更需要一套判讀指標的順序，才能找出成效不彰的真正卡點。建議由淺到深檢視：曝光是否足夠、點擊率是否合理、進站後是否有加入購物車、最後才看結帳轉換，哪一段比例異常掉，問題就出在那一段，而非一律歸咎於受眾不準。

預算上，新品牌不需要一開始就重壓，可先以小額測試多組素材與受眾，找到穩定有回報的組合後再逐步加碼；同時要留意廣告學習期，頻繁調整預算或受眾會讓系統重新學習，反而拉高成本。

先看點擊率：偏低多半是素材或受眾問題，而非出價問題
再看進站後加入購物車比例：偏低代表商品頁、價格或運費設定需優化
最後看結帳完成率：偏低常是結帳流程、金流或運費門檻造成的流失
加碼時採漸進方式，單次調整幅度不要過大，以免打亂系統學習
為官網、蝦皮、momo 等不同通路分開建立廣告組合，才能各自看清真實成本與回報

從點擊到成交：落地頁與再行銷漏斗的銜接

廣告只負責把人帶來，真正決定成敗的常是點擊之後的體驗。若導向官網，落地頁要與廣告訴求一致、載入要快、手機版排版要清楚，否則前面花的廣告費會在最後一哩流失；若導向蝦皮或 momo 賣場，則要確保賣場主圖、評價與規格說明能立刻回應廣告承諾。

再行銷是電商廣告長期回報的關鍵。可針對看過商品頁卻沒下單、或加入購物車未結帳的受眾，搭配限時優惠或補充信任訊息（如評價、退換貨說明）再次觸及；官網族群還能延伸到 LINE 官方帳號，把一次性流量沉澱成可重複溝通的名單。

落地頁訴求與廣告主視覺、文案要一致，避免點進來發現貨不對版
加入購物車未結帳者，是再行銷投報率通常最高的一群，優先設定
針對不同階段受眾給不同訊息：新客講賣點、舊客講優惠或信任
把官網與廣告流量導入 LINE 官方帳號，後續可低成本再行銷
定期檢視再行銷受眾的時間區間，避免對早已成交者持續投放浪費預算

資料追蹤的地基：像素失準後，轉換 API（CAPI）與信號品質怎麼補

很多賣家把廣告成效不彰歸咎於素材或受眾，卻忽略了問題往往出在「資料根本沒回傳乾淨」。自從瀏覽器與作業系統強化隱私限制後，單純靠網頁端像素（Pixel）追蹤，會有相當比例的轉換事件漏接，臉書因此判讀錯誤、優化方向跟著歪掉。

正確做法是讓伺服器端的轉換 API 與前端像素並行，用同一筆訂單做事件去重（event deduplication），把成交、加購這些關鍵事件從伺服器補回去，臉書的演算法才有足夠且準確的信號去找對的人。

如果你的官網架在常見的開店平台上，多半已有現成的 CAPI 串接選項，務必確認「事件比對品質」分數有沒有拉高，並把顧客 email、電話做雜湊後一起回傳。在蝦皮、momo 等平台上架的品牌雖然無法綁自家像素，但可以善用各平台後台的成效報表與 UTM 標記，回推哪一檔廣告真正帶來訂單。

像素與 CAPI 雙軌並行，並設定 event_id 做事件去重，避免重複計算或漏記
把成交、加購、結帳資訊設為「優先事件」，集中演算法的學習方向
回傳雜湊後的顧客資料（email、手機、姓名）以提升事件比對品質分數
在官網外的蝦皮／momo／Yahoo 連結加上 UTM，回推各檔廣告的實際成交
定期檢查事件管理工具有無「事件遺漏」或「參數缺失」警示，先修地基再談優化

受眾結構的進階布局：分層、排除與相似受眾的組合拳

綁好像素只是起點，真正拉開成效差距的是「受眾的分層與互斥設計」。新手常犯的錯誤是把冷受眾、暖受眾、舊客全部塞進同一組廣告，導致預算被高轉換的舊客吃掉，看起來 ROAS 漂亮，實際上沒帶進任何新客，盤子愈做愈小。

建議至少切成三層漏斗：最上層用興趣與廣泛受眾打陌生流量、中層鎖定互動過貼文或看過商品頁的暖受眾、最底層做購物車未結與舊客再行銷，並在每一層「排除」掉下一層已涵蓋的人，避免內部互相搶量。

當官網或粉專累積到一定的事件量後，可用高價值客戶名單建立相似受眾（Lookalike），從 1% 開始放大；但相似受眾的品質取決於來源名單，與其用「所有瀏覽者」，不如用「實際成交者」或「高客單顧客」當種子。台灣市場小，相似受眾比例放太大很快會重疊到既有受眾，反而推升成本。

以三層漏斗分組：冷受眾（興趣／廣泛）、暖受眾（互動／瀏覽）、熱受眾（加購／舊客）
每一層設定排除條件，防止舊客與新客在不同廣告組互相搶預算
相似受眾用「成交者」或「高客單顧客」當種子，品質遠勝「全站瀏覽者」
台灣受眾基數小，Lookalike 先用 1%～3%，避免重疊推高 CPM
定期把已成交、已退訂、客訴名單做成排除清單，別再花錢打不該打的人

廣告不能只活在臉書：與官網、LINE 與電商平台的接力佈局

臉書廣告擅長製造「第一次接觸」，但台灣消費者的決策動線通常跨好幾個平台，廣告若沒有接力的下一棒，流量很容易冷掉。聰明的做法是把臉書當「入口」，再用成本更低的管道做後續溝通與成交。

把廣告引導加入官方 LINE 是高 CP 值的一步：被廣告打到、卻還沒下單的人，導去 LINE 領優惠或諮詢，後續用群發與一對一訊息推進成交，等於把租來的臉書流量轉成自己能反覆觸及的名單。對在 momo、PChome 上架的品牌，則可在廣告落地頁清楚標示「我們也在 momo，可用折價券」，順著消費者習慣的結帳環境降低猶豫。

此外，旺季前先用低成本的互動或影觀廣告「養暖」受眾，等檔期一到再對這群暖受眾投轉換廣告，會比臨時開冷受眾衝刺便宜許多。把不同平台的角色分工想清楚，廣告預算的效益才會被放到最大。